Werbeaussagen zulässig in der Praxiswerbung

Kurzdefinition

Werbeaussagen zulässig in der Praxiswerbung bezeichnet die Frage, welche Formulierungen, Behauptungen und Versprechen eine Zahnarztpraxis in Anzeigen, auf der Website oder in sozialen Medien verwenden darf. Maßgeblich sind das Irreführungsverbot des Heilmittelwerbegesetzes und das Sachlichkeitsgebot der Berufsordnung, die anpreisende, vergleichende oder unbelegte Aussagen ausschließen.

Auf einen Blick

• § 21 Abs. 1 MBO-Z erlaubt „sachangemessene Informationen” über die Berufstätigkeit, erklärt aber „insbesondere eine anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung” für berufsrechtswidrig (Bundeszahnärztekammer, Kommentierung MBO-Z)
• Vergleichende Werbung ist im zahnärztlichen Bereich nach dieser Kommentierung generell unzulässig, selbst wenn die Aussage sachlich richtig ist
• § 3 HWG verbietet irreführende Werbung unter anderem dann, wenn einer Behandlung eine nicht bestehende therapeutische Wirksamkeit beigelegt wird oder ein falscher Eindruck zur Erfolgssicherheit entsteht
• § 5 UWG erfasst ergänzend irreführende Angaben zu Preisen, Leistungsmerkmalen und der Qualifikation des Behandlers
• Bußgeld bis 20.000 Euro ausschließlich bei fahrlässigem Verstoß gegen § 3 HWG, bis 50.000 Euro bei vorsätzlichen oder fahrlässigen Verstößen gegen weitere HWG-Vorschriften (§ 15 Abs. 1 bis 3 HWG)

Einordnung

Ob eine Werbeaussage in der Praxiswerbung zulässig ist, entscheidet in erster Linie eine einzige Unterscheidung: sachliche Information gegenüber anpreisender Werbung. § 21 Abs. 1 MBO-Z erlaubt dem Zahnarzt „sachangemessene Informationen über seine Berufstätigkeit” und erklärt „insbesondere eine anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung” für berufsrechtswidrig. Sachlich sind danach nachprüfbare Angaben zu Leistungsspektrum, Praxisorganisation, Qualifikationen und Ausstattung. Anpreisend sind Übertreibungen, Superlative und suggestive Formulierungen, die weniger informieren als überreden sollen.

Eine Besonderheit betrifft vergleichende Werbung. Nach der Kommentierung der Bundeszahnärztekammer ist sie im zahnärztlichen Bereich generell untersagt, selbst wenn die Aussage objektiv nachprüfbar und weder herabsetzend noch irreführend ist. Ein zutreffender Vergleich mit einer anderen Praxis bleibt damit unzulässig, wo er in anderen Branchen erlaubt wäre.

Neben dem Berufsrecht setzt das Heilmittelwerbegesetz eine zweite, unabhängige Grenze. § 3 HWG verbietet irreführende Werbung und konkretisiert dies in mehreren Fallgruppen: Eine Irreführung liegt insbesondere vor, wenn einer Behandlung eine therapeutische Wirksamkeit beigelegt wird, die tatsächlich nicht besteht, wenn fälschlich der Eindruck erweckt wird, ein Erfolg werde mit Sicherheit erwartet oder die Behandlung sei schadlos, oder wenn unwahre Angaben über Zusammensetzung, Beschaffenheit oder Qualifikation gemacht werden. Ergänzend erfasst § 5 UWG irreführende Angaben zu Preisen, Leistungsmerkmalen und zur Person des Behandlers, unabhängig vom Gesundheitsbezug der Aussage.

Anders als beim Bildverbot für Vorher-Nachher-Darstellungen gibt es bei Werbeaussagen keine Fallgruppe, die kategorisch und unabhängig vom Einzelfall verboten wäre. Jede Aussage wird einzeln an diesen Maßstäben gemessen, wodurch die Grenze im Zweifel schwerer vorab einzuschätzen ist als ein festes Bildverbot.

Relevanz für die Praxis

Für die Praxis zählt zunächst, dass diese Grenze nicht nur die eigene Website betrifft, sondern jeden Text, für den die Praxis verantwortlich zeichnet: Anzeigentexte, Social-Media-Beiträge, Broschüren und auch Formulierungen einer beauftragten Werbeagentur. Verantwortlich für berufsrechtswidrige oder irreführende Aussagen ist die Praxis als Auftraggeberin, nicht die Agentur.

Wirtschaftlich unterschätzt wird oft, wie stark gerade die Formulierungen mit der größten werblichen Wirkung zugleich das größte Risiko tragen. Erfolgsversprechen, Dringlichkeitsformulierungen und Superlative sind aus Marketingsicht wirksam, genau deshalb aber anpreisend im Sinne des § 21 Abs. 1 MBO-Z und häufig zugleich irreführend im Sinne des § 3 HWG, weil sie einen Erfolg suggerieren, den keine Behandlung mit Sicherheit garantieren kann.

Für kieferorthopädisch tätige Praxen betrifft das besonders Zeitversprechen. Formulierungen, die eine feste Behandlungsdauer oder eine durchweg unauffällige Apparatur als allgemeingültiges Ergebnis darstellen, verallgemeinern einen Behandlungsverlauf, der von der individuellen Ausgangssituation abhängt, und laufen Gefahr, den falschen Eindruck einer sicheren, für jeden Fall geltenden Wirkung zu erwecken.

Was bei der Umsetzung zählt

Prüfen Sie jede Werbeaussage anhand einer einfachen Kontrollfrage: Handelt es sich um eine überprüfbare Tatsache oder um eine Bewertung beziehungsweise ein Versprechen? Nur Ersteres ist im Regelfall unproblematisch.

Ersetzen Sie Erfolgsgarantien durch Angaben zum Verfahren. Aus einem Versprechen garantierter Schmerzfreiheit wird beispielsweise eine sachliche Beschreibung des eingesetzten Betäubungsverfahrens, aus einer festen Erfolgsdauer wird eine Angabe zur individuellen Behandlungsdauer nach Abschlussdiagnostik.

Vermeiden Sie vergleichende Formulierungen gegenüber anderen Praxen vollständig, auch wenn der Vergleich zutrifft. Nennen Sie stattdessen die eigenen, sachlich nachprüfbaren Merkmale wie Ausstattung, Fortbildungen oder Öffnungszeiten.

Legen Sie für Agenturen und Mitarbeitende, die Werbetexte verfassen dürfen, eine schriftliche Liste unzulässiger Formulierungen an, etwa Erfolgsgarantien, Superlative und Vergleiche, und lassen Sie neue Texte vor der Veröffentlichung gegen diese Liste prüfen.

Dokumentieren Sie bei Aussagen zu Behandlungsmethoden die fachliche Grundlage, damit eine Wirksamkeitsangabe im Streitfall belegbar ist, statt sich auf allgemeine Erfahrungswerte zu verlassen.

Zahlen und Kontext

Auch hier sind die belastbaren Größen Normen, nicht Marktzahlen.

Der Bußgeldrahmen nach § 15 HWG beträgt bis zu 20.000 Euro ausschließlich für fahrlässige Verstöße gegen das allgemeine Irreführungsverbot des § 3 HWG und bis zu 50.000 Euro für vorsätzliche oder fahrlässige Verstöße gegen weitere Vorschriften des HWG (§ 15 Abs. 1 bis 3 HWG, Fassung abgerufen 2026).

Das Heilmittelwerbegesetz gilt nach seinem Wortlaut für Werbung „außerhalb der Fachkreise”, also für die auf Patientinnen und Patienten gerichtete Öffentlichkeitswerbung, unabhängig vom gewählten Kanal.

Zur Häufigkeit von Abmahnungen wegen unzulässiger Werbeaussagen in der Zahnarztwerbung liegen keine flächendeckenden Erhebungen vor. Einzelne veröffentlichte Gerichtsentscheidungen zeigen zwar, dass solche Verfahren vorkommen, eine Quantifizierung des Gesamtaufkommens wäre jedoch spekulativ und unterbleibt deshalb.

Typische Fehler

Erfolgsgarantien und Superlative verwenden Absolute Zusagen und Formulierungen wie „die beste Praxis der Stadt” sind anpreisend im Sinne des § 21 Abs. 1 MBO-Z und oft zugleich irreführend nach § 3 HWG.

Sachlich richtige Vergleiche mit anderen Praxen ziehen Vergleichende Werbung ist im zahnärztlichen Bereich nach der BZÄK-Kommentierung generell untersagt, unabhängig davon, ob die Aussage zutrifft.

Werbetexte der Agentur ungeprüft übernehmen Verantwortlich für berufsrechtswidrige Formulierungen ist die Praxis, nicht die beauftragte Agentur.

Zeitversprechen bei kieferorthopädischen Behandlungen verallgemeinern Feste Behandlungsdauern ohne Bezug zum Einzelfall suggerieren eine Erfolgssicherheit, die § 3 HWG untersagt.

Häufige Fragen

Dürfen wir mit „schmerzfrei” werben? Absolute Erfolgs- oder Zustandsversprechen sind riskant, weil sie einen nicht sicher zusagbaren Erfolg suggerieren. Eine sachliche Angabe zum eingesetzten Betäubungsverfahren ist die vorsichtigere Alternative.

Dürfen wir uns als „beste Zahnarztpraxis der Region” bezeichnen? Nein, das ist eine anpreisende Übertreibung ohne objektiven Maßstab im Sinne des § 21 Abs. 1 MBO-Z und damit berufsrechtswidrig.

Dürfen wir mit unseren Google-Bewertungen und Sternen werben? Die sachliche Wiedergabe echter, nicht manipulierter Bewertungen ist grundsätzlich möglich. Unzulässig wird es, wenn Bewertungen selektiv oder in einer Weise dargestellt werden, die einen falschen Gesamteindruck erweckt.

Dürfen wir eine feste Behandlungsdauer wie eine bestimmte Anzahl Monate bis zum fertigen Ergebnis bewerben? Solche Zeitversprechen sind riskant, wenn sie ohne Bezug zum Einzelfall als allgemeingültig dargestellt werden, weil sie den falschen Eindruck einer sicher erreichbaren Erfolgsdauer erwecken können. Sachlicher ist die Angabe einer individuellen Spanne nach Diagnostik.

Verwandte Begriffe

Vorher-Nachher-Bilder Zahnarzt: überträgt dieselbe Sachlichkeitsgrenze von Texten auf Bilder.

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Zahnarzt: beschreibt, wie unzulässige Werbeaussagen praktisch über Abmahnungen verfolgt werden.

Social Media Recht Zahnarzt in der Praxiswerbung: wendet dieselben Maßstäbe auf Instagram- und Facebook-Beiträge an.

Dokumentationspflichten Werbung in der Praxiswerbung: legt fest, wie Wirksamkeitsangaben und ihre fachliche Grundlage nachweisbar bleiben.

Bewertungen nutzen für Patientengewinnung: konkretisiert, wie Patientenstimmen werberechtlich zulässig eingesetzt werden.

Quellen

1. Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 3 Irreführende Werbung. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__3.html
2. Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): HWG, § 11 Werbeverbote außerhalb der Fachkreise. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__11.html
3. Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): HWG, § 15 Straf- und Bußgeldvorschriften. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__15.html
4. Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 3a Rechtsbruch. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__3a.html
5. Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): UWG, § 5 Irreführende geschäftliche Handlungen. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5.html
6. Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung (MBO-Z), § 21 Erlaubte Information und berufswidrige Werbung, einschließlich Kommentierung. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html

Stand: 22.07.2026. Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand zum genannten Zeitpunkt wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Unsicherheiten

Die zitierte Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer gilt nicht unmittelbar. Sie wird von den Landeszahnärztekammern in eigenen Berufsordnungen umgesetzt, die im Detail von der hier zitierten Fassung abweichen können. Maßgeblich ist die Berufsordnung der zuständigen Kammer.

Ob einzelne Grenzfälle, etwa die Wiedergabe von Bewertungssternen oder bestimmte Zeitangaben, im Einzelfall als anpreisend oder irreführend gelten, hängt von der konkreten Formulierung und Gestaltung ab und ist nicht pauschal für alle denkbaren Varianten entschieden.

Zur Häufigkeit von Abmahnungen und Berufsgerichtsverfahren wegen unzulässiger Werbeaussagen bei Zahnärzten liegen keine belastbaren, flächendeckenden Daten vor.