Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: Zahnarzt-Werbung

Kurzdefinition

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist die zentrale Norm, über die Werbeverstöße einer Zahnarztpraxis praktisch verfolgt werden. Über § 3a UWG werden Verstöße gegen das Heilmittelwerbegesetz, die Berufsordnung oder die DSGVO zusätzlich zu einer eigenständigen wettbewerbsrechtlichen Verletzung, die Mitbewerber, Verbände und Kammern per Abmahnung geltend machen können. Das UWG ist damit weniger ein eigenes Werberecht als der Durchsetzungsmechanismus für die übrigen Regeln.

Auf einen Blick

§ 3a UWG (Rechtsbruch) macht Verstöße gegen andere marktverhaltensregelnde Gesetze wie das HWG zugleich zu einem Wettbewerbsverstoß
§ 8 Abs. 3 UWG berechtigt neben Mitbewerbern auch Kammern und andere berufsständische Körperschaften des öffentlichen Rechts zur Abmahnung
Unterlassungsansprüche verjähren nach § 11 UWG in sechs Monaten ab Kenntnis, spätestens in drei Jahren
Seit einer UWG-Reform ist der Aufwendungsersatz für Abmahnungen bei bestimmten Erstverstößen kleiner Unternehmen gegen Informationspflichten eingeschränkt (§ 13 Abs. 4 UWG)
Ein realer Fall aus der zahnärztlichen Praxis zeigt Abmahnkosten von 246,10 Euro neben der Unterlassungspflicht (LG Stuttgart, 2015)

Einordnung

Das UWG regelt nicht selbst im Detail, was eine Zahnarztpraxis bewerben darf. Diese Frage beantworten das Heilmittelwerbegesetz, die Berufsordnung der jeweiligen Landeszahnärztekammer und die DSGVO. Das UWG liefert stattdessen den Mechanismus, mit dem Verstöße gegen diese Spezialregeln praktisch durchgesetzt werden. Zentrale Norm ist § 3a UWG: Wer einer gesetzlichen Vorschrift zuwiderhandelt, die auch das Marktverhalten im Interesse der Marktteilnehmer regeln soll, handelt unlauter, wenn der Verstoß geeignet ist, die Interessen von Verbrauchern, Mitbewerbern oder sonstigen Marktteilnehmern spürbar zu beeinträchtigen. Über diese Brücke wird beispielsweise ein Verstoß gegen das Zuwendungsverbot des § 7 HWG oder gegen das Sachlichkeitsgebot der Berufsordnung zugleich zu einer eigenständigen wettbewerbsrechtlichen Verletzung.

Daneben stehen eigenständige UWG-Tatbestände, die nicht erst über einen Rechtsbruch vermittelt werden müssen. § 5 UWG verbietet irreführende geschäftliche Handlungen, etwa unwahre Angaben zu Eigenschaften einer Behandlung, zu Preisen oder zur Qualifikation des Behandlers. § 7 UWG erfasst unzumutbare Belästigungen, insbesondere unerwünschte Telefon- und E-Mail-Werbung. Diese Normen greifen unabhängig davon, ob daneben auch ein Spezialgesetz verletzt ist.

Anspruchsberechtigt sind nach § 8 Abs. 3 UWG mehrere Gruppen nebeneinander: Mitbewerber, die in nicht unerheblichem Maße vergleichbare Leistungen anbieten, in eine Liste eingetragene Wirtschafts- und Verbraucherverbände sowie Industrie- und Handelskammern und andere berufsständische Körperschaften des öffentlichen Rechts. Zu Letzteren zählen die Zahnärztekammern, die in der Praxis auch selbst als Abmahnende auftreten.

Relevanz für die Praxis

Für eine Praxis ist entscheidend, dass es zwei getrennte Durchsetzungswege gibt, die unabhängig voneinander laufen. Der öffentlich-rechtliche Weg über Bußgelder nach dem HWG oder der DSGVO braucht eine Behörde, die tätig wird, und läuft in der Praxis oft langsam. Der wettbewerbsrechtliche Weg über eine Abmahnung braucht dagegen nur einen anspruchsberechtigten Akteur, der einen Verstoß bemerkt, und kann innerhalb weniger Tage zu einer verbindlichen Unterlassungsforderung führen. In der Praxis ist dieser zweite Weg der häufigere, weil Mitbewerber, Verbände und Kammern die Werbung anderer Praxen aktiv beobachten.

Für kieferorthopädisch tätige Praxen erhöht sich das Risiko dort, wo Werbung mit Erfolgsquoten, Preisvergleichen zwischen Behandlungsmethoden oder Rabattaktionen für Aligner-Schienen verbunden wird, weil solche Aussagen gleich mehrere UWG-Tatbestände gleichzeitig berühren können, etwa Irreführung nach § 5 UWG und Rechtsbruch nach § 3a UWG in Verbindung mit dem HWG.

Wichtig für die Einschätzung des tatsächlichen Risikos ist die seit einer UWG-Reform geltende Einschränkung des § 13 Abs. 4 UWG: Bei einem ersten Verstoß gegen Informations- und Kennzeichnungspflichten, etwa im elektronischen Geschäftsverkehr, oder gegen Datenschutzvorschriften ist der Aufwendungsersatzanspruch für Unternehmen und Vereine mit weniger als 250 Beschäftigten ausgeschlossen. Für viele Zahnarztpraxen als kleine Unternehmen kann das die finanzielle Wucht eines ersten Verstoßes in diesem Bereich reduzieren, die Pflicht zur Unterlassung selbst bleibt davon unberührt.

Was bei der Umsetzung zählt

Werbemaßnahmen mit rechtlichem Risiko sollten vor Veröffentlichung intern gegen die drei Ebenen HWG, Berufsordnung und DSGVO geprüft werden, weil ein UWG-Anspruch fast immer über eine dieser Spezialnormen vermittelt wird. Diese Prüfung sollte dokumentiert werden, damit im Streitfall belegt werden kann, dass die Werbung nicht ungeprüft veröffentlicht wurde.

Trifft eine Abmahnung ein, zählt vor allem die Reihenfolge des Vorgehens. Fristen sind meist kurz bemessen und sollten nicht ungeprüft verstreichen. Eine vorformulierte Unterlassungserklärung sollte nicht unverändert unterschrieben werden, weil sie oft weiter gefasst ist als der eigentliche Verstoß und im Wiederholungsfall eine Vertragsstrafe auslöst, die für die gesamte Reichweite der Erklärung gilt, nicht nur für die ursprüngliche Werbeaussage. Eine modifizierte, auf den konkreten Verstoß zugeschnittene Erklärung begrenzt dieses Risiko.

Für die Zeit nach einer Abmahnung gilt: Eine nur leicht veränderte Fortführung derselben Werbung reicht rechtlich häufig nicht aus, weil Gerichte auf die Kerngleichheit des Verstoßes abstellen. Sinnvoll ist deshalb, betroffene Werbemittel vollständig zu ersetzen, nicht nur anzupassen, und den Zeitpunkt der Umsetzung zu dokumentieren.

Zahlen und Kontext

Die Verjährung nach § 11 UWG strukturiert, wie lange ein Anspruch überhaupt noch durchsetzbar ist: Ansprüche auf Beseitigung und Unterlassung verjähren in sechs Monaten ab Kenntnis von Verstoß und Schuldner, spätestens in drei Jahren ab Entstehung, Schadensersatzansprüche in zehn Jahren, spätestens in dreißig Jahren ab der schadensauslösenden Handlung (§ 11 Abs. 1 und 2 UWG).

Wie sich ein Verstoß finanziell auswirken kann, zeigt ein konkreter Fall aus der Urteilsdatenbank der Bundeszahnärztekammer: Eine Praxis wurde wegen Werbung mit einer kostenlosen professionellen Zahnreinigung, die als unzulässige Werbegabe nach § 7 HWG eingestuft wurde, zur Unterlassung und zur Erstattung von Abmahnkosten in Höhe von 246,10 Euro verurteilt (LG Stuttgart, Urteil vom 27.07.2015, 11 O 75/15). Der Betrag ist gering, das Verfahren zeigt aber, dass bereits eine einzelne Werbeaussage ohne rechtliche Prüfung zum gerichtlichen Streitfall werden kann.

Typische Fehler

Eine Abmahnung ignorieren oder die Frist verstreichen lassen Ohne fristgerechte Reaktion drohen eine einstweilige Verfügung und zusätzliche Verfahrenskosten.

Eine vorformulierte Unterlassungserklärung ungeprüft unterschreiben Sie bindet dauerhaft und oft weiter als der ursprüngliche Verstoß.

Nach einer Abmahnung dieselbe Werbung nur geringfügig verändern Bei Kerngleichheit des Verstoßes greift die vereinbarte Vertragsstrafe erneut.

Werbemaßnahmen ohne interne Prüfung gegen HWG, Berufsordnung und DSGVO veröffentlichen Genau diese Prüfung fehlt im Streitfall dann auch als Nachweis der Sorgfalt.

Häufige Fragen

Wer darf eine Zahnarztpraxis wegen ihrer Werbung abmahnen? Nach § 8 Abs. 3 UWG kommen Mitbewerber, eingetragene Wirtschafts- und Verbraucherverbände sowie Kammern und andere berufsständische Körperschaften des öffentlichen Rechts infrage. Landeszahnärztekammern und die Bundeszahnärztekammer treten in der Praxis regelmäßig selbst als Abmahnende auf.

Muss ich bei jeder Abmahnung zahlen? Nicht zwingend. Seit der Einschränkung in § 13 Abs. 4 UWG entfällt der Aufwendungsersatzanspruch bei einem ersten Verstoß gegen bestimmte Informations- und Datenschutzpflichten für Unternehmen mit weniger als 250 Beschäftigten. Die Pflicht zur Unterlassung des beanstandeten Verhaltens bleibt davon unberührt.

Was passiert, wenn ich eine Unterlassungserklärung unterschrieben habe und den Verstoß wiederhole? Es wird die vereinbarte Vertragsstrafe fällig, unabhängig von einem neuen Gerichtsverfahren. Deshalb sollte die Erklärung inhaltlich nicht weiter gefasst werden, als der ursprüngliche Verstoß es erfordert.

Wie lange kann ein Wettbewerbsverstoß noch verfolgt werden? Unterlassungsansprüche verjähren nach § 11 UWG in sechs Monaten ab Kenntnis, spätestens in drei Jahren ab Entstehung des Anspruchs. Danach ist eine gerichtliche Durchsetzung in der Regel nicht mehr möglich.

Quellen

Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 3a Rechtsbruch. Abgerufen 2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__3a.html
Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 5 Irreführende geschäftliche Handlungen. Abgerufen 2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5.html
Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 7 Unzumutbare Belästigungen. Abgerufen 2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html
Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 8 Beseitigung und Unterlassung. Abgerufen 2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__8.html
Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 11 Verjährung. Abgerufen 2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__11.html
Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 13 Anspruchsberechtigte; Kostenerstattung. Abgerufen 2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__13.html
Bundesministerium der Justiz: Heilmittelwerbegesetz, § 7 Zuwendungen, Werbegaben. Abgerufen 2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__7.html
Bundeszahnärztekammer: Werbung mit kostenloser professioneller Zahnreinigung. LG Stuttgart, Urteil vom 27.07.2015, 11 O 75/15. Urteilsdatenbank Berufsrecht. https://www.bzaek.de/recht/urteiledatenbank-berufsrecht/urteil/werbung-mit-kostenloser-professionellen-zahnreinigung.html

Unsicherheiten

Der Stand dieses Beitrags ist der 22.07.2026. Er ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Das genaue Datum des Inkrafttretens der UWG-Reform, die § 13 Abs. 4 UWG eingeführt hat, ließ sich innerhalb der für diesen Beitrag geprüften Quellen nicht anhand des Primärtextes selbst verifizieren. Der Inhalt der Norm in ihrer aktuell abgerufenen Fassung ist davon unabhängig zutreffend wiedergegeben.

Die Höhe einer Vertragsstrafe bei Wiederholung eines Verstoßes wird im Einzelfall zwischen den Parteien vereinbart oder gerichtlich als angemessen festgestellt; eine gesetzlich fixierte Höhe gibt es nicht. Angaben dazu unterbleiben deshalb.

Belastbare Daten dazu, wie häufig Zahnarztpraxen in Deutschland wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden, liegen der Redaktion nicht vor. Eine Quantifizierung unterbleibt deshalb.

Dieser Beitrag wurde redaktionell erstellt und fachlich geprüft. Er ersetzt keine individuelle Rechts- oder Steuerberatung.

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