Vorher-Nachher-Bilder rechtlich beurteilen

Kurzdefinition

Die rechtliche Beurteilung von Vorher-Nachher-Bildern klärt, ob eine Praxis Behandlungsergebnisse vergleichend abbilden darf. Ob Vorher-Nachher-Bilder beim Zahnarzt erlaubt sind, entscheidet das Heilmittelwerbegesetz: Bei medizinisch indizierten Behandlungen sind sie grundsätzlich zulässig, bei Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit gilt ein Werbeverbot. Maßgeblich ist die Indikation, nicht das Ergebnis oder die Bildqualität.

Auf einen Blick

• § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG verbietet Vergleichsbilder bei fehlender medizinischer Notwendigkeit
• Bei indizierten Behandlungen zulässig, die Indikation muss für Laien erkennbar sein
• BGH 2025: auch minimalinvasive instrumentelle Eingriffe zählen als „operativ“
• Verstoß ist Ordnungswidrigkeit, Bußgeld bis 50.000 Euro nach § 15 HWG
• Zusätzlich nötig: ausdrückliche Einwilligung nach Art. 9 DSGVO und § 22 KunstUrhG

Einordnung

Die Frage, ob Vorher-Nachher-Bilder beim Zahnarzt erlaubt sind, lässt sich nicht pauschal beantworten, weil zwei getrennte Verbotsebenen im Heilmittelwerbegesetz (HWG) nebeneinander stehen.

Die erste Ebene ist § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 HWG. Sie untersagt bildliche Darstellungen, die „in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise“ Veränderungen des menschlichen Körpers aufgrund von Krankheiten oder Schädigungen verwenden. Dieses Verbot greift nur bei krankhaften Befunden und nur bei der genannten Darstellungsweise. Das Kammergericht Berlin stellte bereits 2003 klar, dass rein ästhetisch wahrnehmbare Abweichungen des äußeren Erscheinungsbildes ohne Krankheitswert von dieser Norm nicht erfasst werden.

Die zweite Ebene ist § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG, eingefügt mit der HWG-Novelle im Oktober 2012. Sie verbietet die vergleichende Darstellung des Körperzustandes vor und nach dem Eingriff kategorisch, wenn es um operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit im Sinne von § 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG geht. Hier hilft keine Rechtfertigung über eine gelungene Darstellung.

Abzugrenzen ist die Werbung von zwei Nachbarbereichen, die häufig verwechselt werden. § 11 HWG regelt ausschließlich Werbung außerhalb der Fachkreise. Kollegiale Fallpräsentationen in Fachvorträgen oder Fachzeitschriften unterliegen ihm nicht. Ebenso wenig erfasst das Verbot die individuelle Aufklärung im Behandlungszimmer: Dort dürfen Sie Vergleichsbilder zeigen, um realistische Erwartungen zu setzen.

Relevanz für die Praxis

Vorher-Nachher-Bilder sind für ästhetisch geprägte Leistungsbereiche das wirksamste Argument in der Patientenkommunikation, und genau diese Bereiche stehen rechtlich am stärksten unter Druck. Die betriebswirtschaftliche Entscheidung lautet deshalb nicht „Bilder ja oder nein“, sondern: Welche Leistungssegmente Ihres Portfolios dürfen Sie überhaupt bebildern.

Die Trennlinie verläuft entlang der Indikation. Eine umfassende Gebisssanierung mit kariösen oder fehlenden Zähnen ist medizinisch indiziert, das Oberlandesgericht Celle hat Vorher-Nachher-Bilder für Implantat- und Kronenversorgungen deshalb 2013 für zulässig gehalten. Ein rein ästhetisch motiviertes Veneer bei intakter Zahnsubstanz oder ein Bleaching ohne Befund liegen näher am kritischen Bereich. Entscheidend ist zudem, dass die Indikation für einen durchschnittlichen Laien aus der Werbung erkennbar sein muss, nicht nur für Sie als Behandler.

Ein Fehler kostet mehrfach. Verstöße gegen § 11 Abs. 1 HWG sind Ordnungswidrigkeiten mit einem Bußgeldrahmen bis 50.000 Euro. Praktisch relevanter ist der wettbewerbsrechtliche Weg: Abmahnung durch Mitbewerber, Wettbewerbsverbände oder Verbraucherzentralen, gefolgt von einer strafbewehrten Unterlassungserklärung. Diese wirkt dauerhaft, jeder Wiederholungsfall löst eine Vertragsstrafe aus. Im Celler Verfahren blieben Kostenfolgen aus der vorangegangenen Abmahnung bestehen, obwohl der Unterlassungsanspruch abgewiesen wurde. Der eigentliche Schaden entsteht also selten aus dem Bußgeld, sondern aus der Bindung an eine einmal abgegebene Erklärung.

Für kieferorthopädische Praxen stellt sich die Lage anders dar. Zahnfehlstellungen mit Krankheitswert sind medizinisch indiziert, entsprechende Vergleichsbilder sind rechtlich unproblematischer als bei rein ästhetisch motivierten Alignerbehandlungen erwachsener Selbstzahler. Hinzu kommt eine zweite Restriktion, die nur die KFO trifft: § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 12 HWG verbietet Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten, § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 2 HWG erweitert dies für die genannten Eingriffe auf Kinder und Jugendliche insgesamt. Wer seine Bildkommunikation auf Social-Media-Kanälen an Jugendliche adressiert, sollte diese Grenze bei der Kanalwahl mitdenken.

Was bei der Umsetzung zählt

Sinnvoll ist eine feste Reihenfolge. Zuerst sortieren Sie Ihren Leistungskatalog nach Indikation, nicht nach Marketingattraktivität, und legen fest, welche Segmente bebildert werden dürfen. Erst danach entsteht das Bildarchiv. Für jeden Fall wird dokumentiert, welcher Befund die Behandlung getragen hat und ob dieser Befund im Vorher-Bild sichtbar ist. Ein Bild ohne erkennbaren Ausgangsbefund trägt die Indikation nicht nach außen, selbst wenn sie in der Kartei belegt ist.

Die Einwilligung ist der Punkt, an dem es erfahrungsgemäß hakt. Sie wird häufig pauschal „für Werbezwecke“ eingeholt und deckt dann einzelne Kanäle nicht ab. Die Einwilligung sollte schriftlich vorliegen, den Zweck benennen und die Kanäle einzeln aufführen, also Praxiswebsite, Social Media und Printmaterial getrennt.

Übersehen wird regelmäßig der Widerruf. Patienten können ihre Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft zurückziehen. Praktisch heißt das: Es braucht einen definierten Prozess, wer Bilder in welcher Frist wo entfernt. Kritisch sind dabei nicht die Website, sondern Anzeigenbibliotheken, bereits gedruckte Broschüren und Beiträge, die Dritte geteilt haben.

Technisch zählt Vergleichbarkeit. Gleiche Perspektive, gleiche Beleuchtung, gleicher Bildausschnitt. Wer nachbearbeitet oder die Ausgangssituation ungünstiger aufnimmt als nötig, verlagert das Problem vom Werbeverbot in die Irreführung. Der einmalige Aufwand liegt vor allem im Fotoprotokoll und im Einwilligungsformular, danach ist es Routine.

Zahlen und Kontext

Die maßgeblichen Größen sind Normen und Entscheidungsdaten, nicht Marktzahlen.

Der Bußgeldrahmen für Verstöße gegen § 11 Abs. 1 HWG beträgt bis zu 50.000 Euro, für fahrlässige irreführende Werbung nach § 3 HWG bis zu 20.000 Euro (§ 15 HWG, Fassung abgerufen 2026). Das kategorische Verbot vergleichender Darstellungen in § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG gilt seit Oktober 2012 (Wettbewerbszentrale, 2013).

Die Rechtsprechungslinie ist gut dokumentiert. Kammergericht Berlin, Urteil vom 07.03.2003, 5 U 240/02, zur Abgrenzung krankhafter Befunde von rein ästhetischen Abweichungen. Oberlandesgericht Celle, Urteil vom 30.05.2013, 13 U 160/12, zur Zulässigkeit bei indizierten Implantat- und Kronenversorgungen. Oberlandesgericht Koblenz, Urteil vom 23.04.2024, 9 U 1097/23, wonach das Verbot auch bei Avataren und Zeichnungen greift, nicht nur bei Fotografien.

Der aktuelle Referenzpunkt ist der Bundesgerichtshof, Urteil vom 31.07.2025, I ZR 170/24. Der BGH legt „operativ plastisch-chirurgisch“ weit aus: Entscheidend ist nicht die Eingriffstiefe, sondern ob mit einem Instrument in den Körper eingegriffen und dessen Form verändert wird. Ohrlochstechen, Piercing und Tätowieren nimmt er ausdrücklich aus, weil sie nur die Hautoberfläche betreffen (BGH, Pressemitteilung 147/2025).

Belastbare Daten dazu, wie viele deutsche Zahnarztpraxen Vorher-Nachher-Bilder in der Öffentlichkeitswerbung einsetzen, liegen nicht vor. Eine Quantifizierung wäre an dieser Stelle geschätzt und unterbleibt deshalb.

Typische Fehler

Indizierte und rein ästhetische Fälle in derselben Galerie mischen Ein einziger nicht indizierter Fall kann die gesamte Bildstrecke angreifbar machen.

Die Einwilligung pauschal und ohne Kanalbezug einholen Die Veröffentlichung auf Social Media ist dann nicht gedeckt, obwohl ein Formular vorliegt.

Das Vorher-Bild ungünstiger aufnehmen als das Nachher-Bild Abweichende Beleuchtung oder Perspektive begründen den Vorwurf der Irreführung nach § 3 HWG.

Den Widerruf nicht operationalisieren Bilder bleiben in Anzeigenkonten und Printmaterial sichtbar, der Verstoß läuft weiter.

Häufige Fragen

Sind Vorher-Nachher-Bilder beim Zahnarzt erlaubt, wenn der Patient ausdrücklich zustimmt? Nein, die Einwilligung löst nur die datenschutz- und persönlichkeitsrechtliche Ebene. Das Werbeverbot des § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG schützt die Allgemeinheit vor suggestiver Werbung und steht nicht zur Disposition des abgebildeten Patienten. Beide Ebenen müssen unabhängig voneinander erfüllt sein.

Gilt das Verbot auch für Instagram, Reels und Stories? Ja. § 11 HWG erfasst jede Werbung außerhalb der Fachkreise, unabhängig von Kanal und Format. Das dem BGH-Urteil von 2025 zugrunde liegende Verfahren betraf ausdrücklich Beiträge auf einer Website und auf Instagram. Auch flüchtige Formate wie Stories ändern an der Bewertung nichts, denn die Norm knüpft an die Werbewirkung an, nicht an die Verweildauer eines Beitrags.

Helfen Zeichnungen, 3D-Simulationen oder Avatare als Ausweg? Nach der Entscheidung des OLG Koblenz von 2024 nicht. Das Verbot erfasst alle erkennbaren Darstellungen menschlicher Körper, unabhängig davon, ob es sich um Fotografien, Zeichnungen oder Avatare handelt. Maßgeblich ist die Suggestivwirkung der vergleichenden Darstellung, nicht das gewählte Medium. Auch digital erzeugte Simulationen eines möglichen Behandlungsergebnisses fallen damit in den Anwendungsbereich.

Lohnt sich der Aufwand für ein rechtssicher aufgebautes Bildarchiv? Für Praxen mit relevantem Anteil indizierter ästhetischer Versorgungen in der Regel ja, weil die zulässigen Fälle dann verlässlich nutzbar sind. Der Aufwand konzentriert sich einmalig auf Fotoprotokoll, Einwilligungsformular und Widerrufsprozess, danach entsteht pro Fall nur noch geringer Zusatzaufwand. Praxen mit überwiegend rein ästhetischem Portfolio profitieren dagegen kaum, weil ihnen die verwertbaren Fälle fehlen.

Wie wirkt sich das auf die Frage aus, ob Vorher-Nachher-Fotos beim Zahnarzt im Recht anders behandelt werden als Textreferenzen? Textliche Patientenberichte fallen nicht unter das Bildverbot des Satzes 3, unterliegen aber § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG zu Äußerungen Dritter sowie dem allgemeinen Irreführungsverbot. Die Anforderungen sind andere, nicht generell niedriger. Auch für Textreferenzen benötigen Sie eine dokumentierte Einwilligung, sobald sich die Aussage einem konkreten Patienten zuordnen lässt.

Verwandte Begriffe

Heilmittelwerbegesetz (HWG): liefert mit § 11 den Rahmen, in dem sich jede bildliche Praxiswerbung bewegt.

Berufswidrige Werbung: § 21 MBO-Z untersagt anpreisende, irreführende und vergleichende Werbung zusätzlich zum HWG.

Patienteneinwilligung zur Bildveröffentlichung: zweite, vom Werberecht unabhängige Voraussetzung nach Art. 9 DSGVO und § 22 KunstUrhG.

Irreführende Werbung: greift auch dort, wo das Bildverbot nicht einschlägt, etwa bei bearbeiteten Aufnahmen.

Abmahnung und Unterlassungserklärung: der Weg, auf dem Verstöße praktisch durchgesetzt werden und dauerhaft binden.

Quellen

1. Bundesministerium der Justiz: Heilmittelwerbegesetz, § 11 Werbeverbote außerhalb der Fachkreise. Abgerufen 2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__11.html
2. Bundesministerium der Justiz: Heilmittelwerbegesetz, § 1 Anwendungsbereich. Abgerufen 2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__1.html
3. Bundesministerium der Justiz: Heilmittelwerbegesetz, § 15 Straf- und Bußgeldvorschriften. Abgerufen 2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__15.html
4. Bundesgerichtshof: Werbung mit Vorher-Nachher-Darstellungen für Nasen- oder Kinnkorrektur durch Unterspritzung mit Hyaluron ist unzulässig. Pressemitteilung 147/2025, Urteil vom 31.07.2025, I ZR 170/24. 2025. https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2025/2025147.html
5. Bundeszahnärztekammer: Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern (hier: Implantate/Kronen). OLG Celle, Urteil vom 30.05.2013, 13 U 160/12. Urteilsdatenbank Berufsrecht. https://www.bzaek.de/recht/urteiledatenbank-berufsrecht/urteil/werbung-mit-vorher-nachher-bildern-hier-implantate-kronen.html
6. Bundeszahnärztekammer: Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern für ästhetische und kosmetische Behandlungen. KG Berlin, Urteil vom 07.03.2003, 5 U 240/02. Urteilsdatenbank Berufsrecht. https://www.bzaek.de/recht/urteiledatenbank-berufsrecht/urteil/werbung-mit-vorher-nachher-bildern-fuer-aesthetische-und-kosmetische-behandlungen.html
7. Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer, § 21 Erlaubte Information und berufswidrige Werbung. Stand 2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/musterberufsordnung-der-bundeszahnaerztekammer-wortlaut.html
8. Bundesärztekammer: Stellungnahme als sachkundige Dritte im Verfahren zur Verfassungsbeschwerde 1 BvR 2656/25. Berlin, 26.06.2026. https://www.bundesaerztekammer.de/fileadmin/user_upload/BAEK/Politik/Stellungnahmen/Stellungnahme_Bundesaerztekammer_BverfG_1_BvR_2656_25.pdf
9. OLG Koblenz: Urteil vom 23.04.2024, 9 U 1097/23, zur Anwendung des Werbeverbots auf Avatare. 2024. https://dejure.org/dienste/vernetzung/rechtsprechung?Gericht=OLG+Koblenz&Datum=23.04.2024&Aktenzeichen=9+U+1097%2F23
10. Bundesministerium der Justiz: Kunsturhebergesetz, § 22 Recht am eigenen Bild. Abgerufen 2026. https://www.gesetze-im-internet.de/kunsturhg/__22.html
11. Europäische Union: Datenschutz-Grundverordnung, Artikel 9 Verarbeitung besonderer Kategorien personenbezogener Daten. 2016. https://dsgvo-gesetz.de/art-9-dsgvo/
12. Wettbewerbszentrale: Heilmittelwerberecht: Wann sind Vorher-Nachher-Bilder erlaubt? OLG Celle zur Werbung von Zahnärzten. 2013. https://www.wettbewerbszentrale.de/heilmittelwerberecht-wann-sind-vorher-nachher-bilder-erlaubt-olg-celle-zur-werbung-von-zahnaerzten/

Unsicherheiten

Der Stand dieses Beitrags ist der 21.07.2026. Er ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Offen ist die verfassungsrechtliche Bewertung: Gegen das BGH-Urteil vom 31.07.2025 und mittelbar gegen § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG ist beim Bundesverfassungsgericht die Verfassungsbeschwerde 1 BvR 2656/25 anhängig. Die Bundesärztekammer wurde am 17.04.2026 als sachkundige Dritte um Stellungnahme gebeten und hat am 26.06.2026 geantwortet. Eine Entscheidung lag zum Redaktionsschluss nicht vor. Sollte das Gericht der Beschwerde stattgeben, kann sich die Reichweite des Verbots ändern.

Nicht abschließend geklärt ist, wie die weite BGH-Auslegung des Begriffs „operativ plastisch-chirurgisch“ auf einzelne zahnärztliche und kieferorthopädische Leistungen wirkt. Zu Alignerbehandlungen, Bleaching oder rein ästhetischen Veneers ohne Befund liegt keine höchstrichterliche Entscheidung vor. Die im Text genannte Einordnung entlang der Indikation folgt der vorhandenen Rechtsprechung, ist für diese konkreten Leistungen aber nicht gerichtlich bestätigt.

Die zitierte MBO-Z gilt nicht unmittelbar. Sie wird von den Landeszahnärztekammern in Landesberufsordnungen umgesetzt, die im Detail abweichen können. Maßgeblich ist die Berufsordnung Ihrer Kammer.

Zur Verbreitung von Vorher-Nachher-Bildern in deutschen Zahnarztpraxen liegen keine belastbaren Erhebungen vor.