Einwilligungen für Bild- und Videomaterial

Kurzdefinition

Die Einwilligung für Bild- und Videomaterial ist die Erlaubnis einer abgebildeten Person, dass ihr Bildnis veröffentlicht werden darf. Rechtsgrundlage sind zwei nebeneinander stehende Regime: § 22 Kunsturhebergesetz für das Recht am eigenen Bild und Art. 9 DSGVO, sobald die Aufnahme erkennbar auf eine Behandlung und damit auf Gesundheitsdaten hinweist. Diese Einwilligung ist unabhängig davon nötig, ob der gezeigte Inhalt werberechtlich überhaupt zulässig wäre.

Auf einen Blick

• § 22 KunstUrhG: Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung der abgebildeten Person verbreitet oder öffentlich gezeigt werden
• Nach dem Tod gilt eine postmortale Schutzfrist von zehn Jahren, in der die Angehörigen entscheiden (§ 22 Satz 3 KunstUrhG)
• Zeigt eine Aufnahme erkennbar eine Behandlung, ist zusätzlich eine ausdrückliche Einwilligung nach Art. 9 Abs. 2 Buchst. a DSGVO erforderlich, weil Gesundheitsdaten betroffen sind
• Die Einwilligung kann jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen werden, der Widerruf muss so einfach möglich sein wie die Erteilung (Art. 7 Abs. 3 DSGVO)
• Verstöße gegen die Einwilligungsvoraussetzungen bei Gesundheitsdaten reichen bis 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes (Art. 83 Abs. 5 DSGVO)

Einordnung

Für die Veröffentlichung eines Patienten- oder Mitarbeiterfotos müssen zwei unabhängige Voraussetzungen gleichzeitig erfüllt sein, die häufig durcheinandergeraten. Die erste ist persönlichkeitsrechtlicher Natur: § 22 KunstUrhG verlangt die Einwilligung der abgebildeten Person, unabhängig davon, ob das Bild etwas Gesundheitsbezogenes zeigt. Ausnahmen nach § 23 KunstUrhG, etwa für Bildnisse der Zeitgeschichte oder Personen als bloßes Beiwerk einer Örtlichkeit, greifen bei gezielt produzierten Praxisaufnahmen praktisch nie, weil dort gerade die abgebildete Person im Mittelpunkt steht.

Die zweite Voraussetzung ist datenschutzrechtlicher Natur und greift zusätzlich, sobald die Aufnahme erkennbar macht, dass die Person in Behandlung war oder ist, etwa durch Kontext, Bildunterschrift oder das gezeigte Ergebnis. Dann handelt es sich um Gesundheitsdaten im Sinne von Art. 9 Abs. 1 DSGVO, deren Verarbeitung grundsätzlich untersagt ist und nur durch eine ausdrückliche Einwilligung nach Art. 9 Abs. 2 Buchst. a DSGVO gestattet wird. Beide Regime bestehen nebeneinander; die Einwilligung nach KunstUrhG ersetzt die datenschutzrechtliche nicht und umgekehrt.

Von dieser Doppelvoraussetzung zu unterscheiden ist die Frage, ob der gezeigte Inhalt werberechtlich überhaupt zulässig ist, etwa bei vergleichenden Vorher-Nachher-Darstellungen, für die das Heilmittelwerbegesetz eigene Werbeverbote kennt. Eine wirksame Einwilligung des Patienten macht eine ansonsten unzulässige Werbeaussage nicht zulässig, sie regelt ausschließlich das Verhältnis zwischen Praxis und abgebildeter Person.

Relevanz für die Praxis

Content-Marketing über Website, Instagram und vergleichbare Kanäle lebt von echten Aufnahmen aus dem Praxisalltag, und genau diese Aufnahmen sind rechtlich am voraussetzungsreichsten. Fehlt die Einwilligung oder ist sie zu eng oder zu weit gefasst, drohen zwei parallele Konsequenzen: ein persönlichkeitsrechtlicher Unterlassungs- und gegebenenfalls Geldentschädigungsanspruch der abgebildeten Person sowie ein datenschutzrechtliches Bußgeldrisiko, weil Gesundheitsdaten ohne tragfähige Rechtsgrundlage verarbeitet wurden.

Für kieferorthopädisch geprägte Praxen ist das Risiko strukturell höher, weil Aligner- und Zahnspangenbehandlungen sich als visuelle Transformation besonders gut für Reels und Social-Media-Formate eignen und weil Patienten in diesem Segment häufiger minderjährig sind. Bei minderjährigen Patienten braucht es zusätzlich zur elterlichen Einwilligung eine Einschätzung, ob das Kind oder der Jugendliche altersbedingt selbst mitentscheiden kann; eine feste Altersgrenze gibt es im deutschen Recht dafür nicht, maßgeblich ist die individuelle Einsichtsfähigkeit.

Ein weiterer Praxispunkt betrifft Videos mit mehreren Personen im Bild, etwa bei Behandlungsaufnahmen im offenen Bereich oder bei Teamvideos. Werden andere Patienten im Hintergrund erkennbar mitgefilmt, greift die Beiwerk-Ausnahme des § 23 KunstUrhG in der Regel nicht, sobald diese Personen erkennbar und nicht nur zufällig im Bild sind. Für Mitarbeiterfotos gilt eine eigene Einwilligung, die von der Einwilligung des Arbeitsvertrags unabhängig ist und beim Ausscheiden gesondert betrachtet werden muss.

Was bei der Umsetzung zählt

Eine belastbare Einwilligung sollte schriftlich vorliegen, die Identität der Parteien, den genauen Zweck und die einzeln aufgeführten Kanäle benennen, etwa Website, ein bestimmtes Social-Media-Profil und Printmaterial getrennt, statt einer pauschalen Formulierung „für Werbezwecke”. Bei Videos gehört die Tonspur ausdrücklich in die Einwilligung, weil die eigene Stimme als Teil des allgemeinen Persönlichkeitsrechts einer eigenen Erlaubnis bedarf.

Für Minderjährige unterschreiben grundsätzlich die Sorgeberechtigten, bei älteren Jugendlichen ist es sinnvoll, zusätzlich deren eigene Zustimmung einzuholen und zu dokumentieren, auch wenn dafür keine feste gesetzliche Form vorgeschrieben ist. Für Mitarbeiterfotos empfiehlt sich ein eigenes Formular, das unabhängig vom Arbeitsverhältnis fortgilt oder ausdrücklich mit dessen Ende endet; ohne diese Regelung bleibt unklar, ob ein Foto nach dem Ausscheiden weiterverwendet werden darf.

Der Widerrufsprozess braucht eine feste Zuständigkeit und eine Frist, bis wann ein Bild oder Video aus allen Kanälen entfernt ist. Besonders relevant sind dabei nicht nur die eigene Website, sondern auch Anzeigenbibliotheken, bereits gedruckte Materialien und Inhalte, die Dritte geteilt haben und auf die die Praxis selbst keinen Zugriff mehr hat; hierfür sollte der Prozess zumindest die Löschung an der Quelle und eine Rückrufbitte an bekannte Weiterverbreiter vorsehen. Wo Aufnahmen extern produziert oder bearbeitet werden, etwa durch eine Agentur, braucht es zusätzlich eine Regelung, dass diese Dritten die Einwilligungsgrenzen ebenfalls einhalten.

Zahlen und Kontext

Die maßgeblichen Werte sind normativer Natur. Nach § 22 Satz 3 KunstUrhG besteht nach dem Tod der abgebildeten Person eine Schutzfrist von zehn Jahren, innerhalb derer die Angehörigen über die weitere Verbreitung entscheiden. Datenschutzrechtlich reichen Bußgelder für Verstöße gegen die Verarbeitungsgrundsätze und die Einwilligungsvoraussetzungen bei besonderen Datenkategorien nach Art. 83 Abs. 5 DSGVO bis zu 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, maßgeblich ist der höhere Wert.

Zur praktischen Durchsetzung von Bildrechten in der zahnärztlichen Werbung liegen der Redaktion keine speziell zahnmedizinischen Gerichtsentscheidungen vor, die unmittelbar die Einwilligung selbst betreffen; die einschlägige Rechtsprechung zu zahnärztlicher Bildwerbung befasst sich bislang vor allem mit der werberechtlichen Zulässigkeit der gezeigten Inhalte, nicht mit der Einwilligung als solcher. Eine Übertragung der allgemeinen kunsturheberrechtlichen und datenschutzrechtlichen Maßstäbe ist deshalb sachgerecht, aber nicht branchenspezifisch höchstrichterlich bestätigt.

Typische Fehler

Mündliche Zustimmung ohne Dokumentation Im Streitfall lässt sich eine mündliche Zusage nicht nachweisen, die Praxis trägt dafür die Beweislast.

Pauschale Einwilligung ohne Kanalnennung Eine Formulierung „für Werbezwecke” deckt Social-Media-Kanäle nicht automatisch mit ab.

Erkennbare Mitpatienten im Hintergrund von Praxisvideos Die Beiwerk-Ausnahme des § 23 KunstUrhG greift nur, wenn die Person nicht im Fokus steht.

Mitarbeiterfotos nach dem Ausscheiden unverändert weiterverwenden Ohne eigenständige Regelung ist unklar, ob die ursprüngliche Einwilligung fortwirkt.

Häufige Fragen

Reicht ein mündliches „Ja, gerne” für ein Foto im Behandlungsstuhl? Rechtlich kann eine mündliche Einwilligung ausreichen, im Streitfall lässt sie sich aber nicht belegen. Für Aufnahmen, die veröffentlicht werden sollen, ist deshalb eine schriftliche, datierte Einwilligung mit genauer Zweck- und Kanalangabe der praktikablere Weg.

Genügt die Unterschrift der Eltern bei minderjährigen Patienten? Formal unterschreiben die Sorgeberechtigten. Bei älteren Kindern und Jugendlichen ist es zusätzlich sinnvoll, deren eigene Zustimmung einzuholen, weil ihnen mit zunehmendem Alter eine eigene Einsichtsfähigkeit zukommt. Eine feste gesetzliche Altersgrenze für diese Mitentscheidung gibt es nicht.

Was gilt, wenn ein Video bereits von Dritten geteilt wurde und die Einwilligung danach widerrufen wird? Die Praxis muss das Material aus den eigenen Kanälen entfernen und sollte bekannte Weiterverbreiter um Löschung bitten. Auf Inhalte, die vollständig außerhalb ihres Zugriffs liegen, hat sie keinen direkten Durchgriff, was im Einwilligungsformular als Grenze der eigenen Zusicherung offen kommuniziert werden sollte.

Braucht ein Zahnarzt-Testimonial in Textform auch eine Einwilligung wie ein Foto? Ja, sobald sich die Aussage einer erkennbaren Person zuordnen lässt, braucht es deren Zustimmung. Die Anforderungen ähneln denen an Bildmaterial, auch wenn das Kunsturhebergesetz selbst nur Bildnisse erfasst; die datenschutzrechtliche Bewertung nach Art. 9 DSGVO ist bei einem gesundheitsbezogenen Text dieselbe.

Verwandte Begriffe

Dokumentationspflichten Werbung: beschreibt, wie die hier behandelte Einwilligung nachweisbar aufbewahrt werden muss.

DSGVO Newsletter Praxis: folgt einer vergleichbaren Trennung zwischen Einwilligungserfordernis und Zweckbindung.

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): eröffnet Mitbewerbern und Verbänden zusätzliche Ansprüche, wenn Bildmaterial werberechtlich unzulässig ist.

Gewinnspiele in der Zahnarztpraxis: nutzt teils ebenfalls Bild- und Videomaterial von Teilnehmern, das derselben Einwilligungslogik unterliegt.

Vorher-Nachher-Bilder rechtlich beurteilen: behandelt die inhaltliche Zulässigkeit vergleichender Aufnahmen, unabhängig von der hier beschriebenen Einwilligung.

Quellen

1. Bundesministerium der Justiz: Kunsturhebergesetz, § 22 Recht am eigenen Bild. Abgerufen 2026. https://www.gesetze-im-internet.de/kunsturhg/__22.html
2. Bundesministerium der Justiz: Kunsturhebergesetz, § 23 Ausnahmen vom Einwilligungserfordernis. Abgerufen 2026. https://www.gesetze-im-internet.de/kunsturhg/__23.html
3. Europäische Union: Datenschutz-Grundverordnung, Artikel 7 Bedingungen für die Einwilligung. 2016. https://dsgvo-gesetz.de/art-7-dsgvo/
4. Europäische Union: Datenschutz-Grundverordnung, Artikel 9 Verarbeitung besonderer Kategorien personenbezogener Daten. 2016. https://dsgvo-gesetz.de/art-9-dsgvo/
5. Europäische Union: Datenschutz-Grundverordnung, Artikel 83 Allgemeine Bedingungen für die Verhängung von Geldbußen. 2016. https://dsgvo-gesetz.de/art-83-dsgvo/
6. Bundesgerichtshof: Werbung mit Vorher-Nachher-Darstellungen für Nasen- oder Kinnkorrektur durch Unterspritzung mit Hyaluron ist unzulässig. Pressemitteilung 147/2025, Urteil vom 31.07.2025, I ZR 170/24. 2025. https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2025/2025147.html
7. Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer, § 21 Erlaubte Information und berufswidrige Werbung. Stand 2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/musterberufsordnung-der-bundeszahnaerztekammer-wortlaut.html

Unsicherheiten

Der Stand dieses Beitrags ist der 22.07.2026. Er ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Eine feste Altersgrenze, ab der ein minderjähriger Patient einer Bildveröffentlichung zusätzlich zu den Sorgeberechtigten selbst wirksam zustimmen kann, ist gesetzlich nicht geregelt. Die im Text genannte Empfehlung, ältere Jugendliche einzubeziehen, ist eine vorsichtige Einordnung dieser Redaktion und keine zitierfähige Rechtsnorm.

Zum Verhältnis von Kunsturhebergesetz und DSGVO bei kommerzieller Praxiswerbung, insbesondere zur Frage, ob das Medienprivileg nach Art. 85 DSGVO hier überhaupt eine Rolle spielt, besteht in Rechtsprechung und Literatur keine einheitliche Linie. Die im Text dargestellte kumulative Anwendung beider Regime folgt der in der Praxis vorherrschenden, vorsichtigen Auslegung.

Belastbare Daten dazu, wie viele Zahnarztpraxen in Deutschland über ein schriftliches Einwilligungsverfahren für Bild- und Videomaterial verfügen, liegen nicht vor. Eine Quantifizierung unterbleibt deshalb.