Vorher-Nachher-Bilder Zahnarzt

Kurzdefinition

Vorher-Nachher-Bilder beim Zahnarzt sind bildliche Gegenüberstellungen des Behandlungsergebnisses, mit denen eine Praxis in der Werbung zeigt, wie sich ein Ausgangsbefund verändert hat. Ob solche Bilder erlaubt sind, entscheidet vor allem das Heilmittelwerbegesetz. Je nach Indikation und Eingriffsart reicht die rechtliche Bandbreite von uneingeschränkt zulässig bis zu einem kategorischen Werbeverbot.

Auf einen Blick

• § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 HWG verbietet bildliche Darstellungen nur, wenn sie krankhafte Körperveränderungen „missbräuchlich, abstoßend oder irreführend” zeigen
• § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG untersagt vergleichende Vorher-Nachher-Darstellungen dagegen kategorisch bei „operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit” (§ 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG), unabhängig davon, wie zurückhaltend die Bilder gestaltet sind
• Diese kategorische Grenze gilt seit der HWG-Novelle 2012 (Wettbewerbszentrale, 30.10.2012)
• Der Bundesgerichtshof legt „operativ plastisch-chirurgisch” weit aus und zählt auch Kanüleninjektionen dazu, wenn ein Instrument die Körperform verändert (BGH, Urteil vom 31.07.2025, I ZR 170/24)
• Verstöße sind Ordnungswidrigkeiten mit einem Bußgeldrahmen bis 50.000 Euro (§ 15 Abs. 1 und 3 HWG), unabhängig davon braucht jedes Bild eine gesonderte Einwilligung nach Art. 9 DSGVO und § 22 KunstUrhG

Einordnung

Ob Vorher-Nachher-Bilder beim Zahnarzt erlaubt sind, hängt von zwei unabhängigen Ebenen des § 11 Abs. 1 HWG ab.

Die erste Ebene, § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 HWG, ist ein Verhaltensmaßstab: Sie verbietet bildliche Darstellungen nur, wenn diese Veränderungen des menschlichen Körpers aufgrund von Krankheiten oder Schädigungen missbräuchlich, abstoßend oder irreführend zeigen. Wer seriös und wahrheitsgemäß dokumentiert, bewegt sich hier grundsätzlich im zulässigen Bereich, sofern ein krankhafter oder funktioneller Befund vorlag.

Die zweite Ebene, § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG, ist dagegen ein striktes Verbot ohne Ausnahme: Bei „operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit” (§ 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG) ist die vergleichende Darstellung des Körperzustandes vor und nach dem Eingriff untersagt, gleich wie zurückhaltend sie gestaltet ist. Diese Verschärfung besteht seit der HWG-Novelle 2012 (Wettbewerbszentrale, 30.10.2012). Der Bundesgerichtshof hat den Anwendungsbereich 2025 weit gefasst: Ein „operativer” Eingriff liegt bereits vor, wenn mittels eines Instruments in den Körper eingegriffen und dessen Form verändert wird, was ausdrücklich auch Kanüleninjektionen einschließt (BGH, Urteil vom 31.07.2025, I ZR 170/24).

Entscheidend ist damit die medizinische Notwendigkeit des Eingriffs, nicht dessen ästhetisches Ergebnis. Für den zahnärztlichen Bereich liegt eine Leitentscheidung vor: Das Oberlandesgericht Celle hat Vorher-Nachher-Bilder einer umfassenden Gebisssanierung 2013 für zulässig gehalten, weil kariöse und fehlende Zähne aus medizinischen Gründen zu behandeln beziehungsweise zu ersetzen waren (OLG Celle, Urteil vom 30.05.2013, 13 U 160/12). Für rein ästhetisch motivierte Leistungen ohne therapeutischen Anlass ist die Einordnung offener, wie der folgende Abschnitt zeigt.

Relevanz für die Praxis

Für die Marketingplanung lohnt sich eine Einteilung des Leistungsportfolios entlang genau dieser Grenze, bevor ein Bildkonzept entsteht.

Auf der sicheren Seite stehen Behandlungen mit klarem Befund: Implantatversorgungen nach Zahnverlust, umfassende Sanierungen bei kariösen Zähnen, Kronen- und Brückenversorgungen sowie kieferorthopädische Behandlungen einer diagnostizierten Zahnfehlstellung. Hier greift nur der mildere Maßstab des § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 HWG, Vorher-Nachher-Bilder sind bei sachlicher, nicht abstoßender Darstellung grundsätzlich nutzbar.

Auf der unsicheren Seite stehen Leistungen ohne Befund: Bleaching bei gesunden Zähnen, Veneers ohne Substanzverlust oder ästhetische Korrektionen, die überwiegend dem Aussehen dienen. Ob solche Behandlungen als „operativer Eingriff” im Sinne der weiten BGH-Auslegung gelten, ist nicht höchstrichterlich geklärt. Wo Zweifel bestehen, ist die vorsichtigere Einordnung wirtschaftlich sinnvoller, denn eine Abmahnung bindet die Praxis über eine Unterlassungserklärung dauerhaft, unabhängig vom Bußgeldrisiko.

Für kieferorthopädische Praxen hat diese Grenze doppeltes Gewicht, weil Vorher-Nachher-Aufnahmen zu den wirksamsten Vertrauensargumenten gegenüber selbstzahlenden Erwachsenen zählen. Bei diagnostizierter Fehlstellung ist die Bildwerbung grundsätzlich möglich, bei überwiegend kosmetisch beworbenen Alignerkorrektionen ohne dokumentierten Befund sollte die Bildaussage zurückhaltender ausfallen.

Was bei der Umsetzung zählt

Dokumentieren Sie zuerst den Befund, der die Behandlung trägt, und achten Sie darauf, dass er im Vorher-Bild erkennbar ist.

Verwenden Sie ausschließlich eigene, tatsächlich behandelte Patientinnen und Patienten. Stockfotografien, Bildmaterial von Dentallaboren oder Aufnahmen anderer Praxen als eigenes Ergebnis begründen unabhängig vom HWG eine eigenständige Irreführung nach § 3 HWG, weil ein Ergebnis vorgetäuscht wird, das so nicht existiert.

Holen Sie für jedes Bild eine gesonderte, schriftliche Einwilligung ein, die Zweck und Kanäle konkret benennt, etwa getrennt für Website, Social Media und Printmaterial (Art. 9 Abs. 2 Buchst. a DSGVO, § 22 KunstUrhG). Eine pauschale Einwilligung „für Werbezwecke” deckt später genutzte Kanäle häufig nicht ab.

Legen Sie zusätzlich einen Prozess für den Widerruf fest, denn Patienten können ihre Einwilligung jederzeit zurückziehen. Regeln Sie, wer innerhalb welcher Frist Bilder von Website, Anzeigenkonten und Social-Media-Kanälen entfernt. Anzeigenbibliotheken und gedruckte Broschüren werden dabei erfahrungsgemäß leicht übersehen.

Achten Sie schließlich auf technische Vergleichbarkeit: gleiche Perspektive, Beleuchtung und Bildausschnitt bei Vorher- und Nachher-Aufnahme. Wird ein Bild günstiger oder ungünstiger aufgenommen als nötig, verlagert sich das Problem vom Bildverbot in die Irreführung nach § 3 HWG.

Zahlen und Kontext

Die belastbaren Größen dieses Themas sind Normen und Entscheidungsdaten, nicht Marktzahlen.

Der Bußgeldrahmen nach § 15 HWG beträgt bis zu 50.000 Euro für vorsätzliche oder fahrlässige Verstöße etwa gegen § 11 HWG und bis zu 20.000 Euro ausschließlich für fahrlässige Verstöße gegen das Irreführungsverbot des § 3 HWG (§ 15 Abs. 1 bis 3 HWG, Fassung abgerufen 2026).

Das kategorische Verbot vergleichender Darstellungen bei operativen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit gilt seit der HWG-Novelle im Oktober 2012 (Wettbewerbszentrale, 30.10.2012). Die Auslegung von „operativ plastisch-chirurgisch” entwickelt sich seither weiter, zuletzt durch den Bundesgerichtshof am 31.07.2025 (I ZR 170/24), der auch minimalinvasive instrumentelle Eingriffe erfasst.

Belastbare Daten dazu, wie viele deutsche Zahnarztpraxen Vorher-Nachher-Bilder einsetzen oder wie oft Abmahnungen dazu ausgesprochen werden, liegen nicht vor. Eine Schätzung unterbleibt deshalb.

Typische Fehler

Fremde oder gekaufte Bilder als eigenes Ergebnis zeigen Bildmaterial von Herstellern, Dentallaboren oder Stockportalen suggeriert ein selbst erzieltes Ergebnis, das nicht existiert, und begründet eine eigenständige Irreführung nach § 3 HWG.

Ästhetische Leistungen ohne Befund wie indizierte Behandlungen bebildern Bleaching oder Veneers ohne dokumentierten Ausgangsbefund laufen Gefahr, unter die kategorische Grenze des § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG zu fallen.

Einwilligung ohne Kanalbezug einholen Ein pauschales Formular deckt die spätere Nutzung auf Instagram oder in bezahlten Anzeigen häufig nicht ab.

Den Widerruf nicht organisatorisch abbilden Ohne festen Prozess bleiben Bilder in Anzeigenbibliotheken und Printmaterial sichtbar, während die Einwilligung längst zurückgezogen ist.

Häufige Fragen

Dürfen wir Vorher-Nachher-Bilder mit Stockfotos oder KI-generierten Aufnahmen zeigen? Nein, jedenfalls nicht als Darstellung eines eigenen Behandlungsergebnisses. Eine solche Darstellung würde ein tatsächlich erzieltes Ergebnis vortäuschen und wäre unabhängig vom Bildverbot des § 11 HWG eine irreführende Werbung nach § 3 HWG.

Dürfen wir Bleaching-Ergebnisse als Vorher-Nachher-Bild zeigen? Bei Bleaching ohne krankhaften Befund ist die Einordnung nicht abschließend geklärt, weil höchstrichterliche Entscheidungen zu dieser Leistung fehlen. Praxen mit überwiegend kosmetisch beworbenem Bleaching sollten die Bildaussage vorsichtiger gestalten als bei indizierten Behandlungen.

Reicht die mündliche Zustimmung des Patienten für die Bildnutzung? Eine schriftliche, kanalspezifische Einwilligung ist vorzugswürdig, weil Art. 9 Abs. 2 Buchst. a DSGVO eine ausdrückliche Einwilligung verlangt. Sie betrifft zudem nur die datenschutz- und persönlichkeitsrechtliche Ebene, nicht das Werbeverbot selbst.

Lohnt sich der Aufwand für ein Bildarchiv angesichts dieser Einschränkungen? Für Praxen mit einem relevanten Anteil indizierter, ästhetisch überzeugender Fälle in der Regel ja, weil Fotoprotokoll und Einwilligung nur einmalig Aufwand verursachen. Praxen mit überwiegend kosmetischem Portfolio ohne Befund profitieren weniger, weil ihnen die eindeutig zulässigen Fälle fehlen.

Verwandte Begriffe

Werbeaussagen zulässig in der Praxiswerbung: überträgt dieselbe Sachlichkeitsgrenze von Bildern auf Texte und Behauptungen.

Vorher-Nachher-Bilder rechtlich beurteilen: vertieft die Rechtsprechungslinie und die verfassungsrechtliche Diskussion zu diesem Bildverbot.

Einwilligungen für Bild- und Videomaterial: erläutert die datenschutz- und persönlichkeitsrechtlichen Anforderungen an die Einwilligung im Detail.

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Zahnarzt: beschreibt, wie Verstöße gegen dieses Bildverbot praktisch über Abmahnungen durchgesetzt werden.

Dokumentationspflichten Werbung in der Praxiswerbung: legt fest, wie der Befund, der ein Vorher-Bild rechtfertigt, dauerhaft nachweisbar bleibt.

Quellen

1. Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 1 Anwendungsbereich. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__1.html
2. Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): HWG, § 11 Werbeverbote außerhalb der Fachkreise. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__11.html
3. Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): HWG, § 15 Straf- und Bußgeldvorschriften. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__15.html
4. Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 3a Rechtsbruch. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__3a.html
5. Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): Kunsturhebergesetz (KunstUrhG), § 22 Recht am eigenen Bild. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/kunsturhg/__22.html
6. Europäisches Parlament und Rat der Europäischen Union: Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung), Artikel 9 Verarbeitung besonderer Kategorien personenbezogener Daten. 2016. https://dsgvo-gesetz.de/art-9-dsgvo/
7. Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung (MBO-Z), § 21 Erlaubte Information und berufswidrige Werbung, einschließlich Kommentierung. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html
8. Bundesgerichtshof: Werbung mit Vorher-Nachher-Darstellungen für Nasen- oder Kinnkorrektur durch Unterspritzung mit Hyaluron ist unzulässig. Pressemitteilung 147/2025, Urteil vom 31.07.2025, I ZR 170/24. https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2025/2025147.html
9. Bundeszahnärztekammer: Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern (hier: Implantate/Kronen). OLG Celle, Urteil vom 30.05.2013, 13 U 160/12. Urteilsdatenbank Berufsrecht. https://www.bzaek.de/recht/urteiledatenbank-berufsrecht/urteil/werbung-mit-vorher-nachher-bildern-hier-implantate-kronen.html
10. Wettbewerbszentrale: Änderungen des Heilmittelwerberechts in Kraft getreten. Veröffentlicht am 30.10.2012. Abgerufen am 23.07.2026. https://www.wettbewerbszentrale.de/aenderungen-des-heilmittelwerberechts-in-kraft-getreten/

Stand: 22.07.2026. Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand zum genannten Zeitpunkt wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Unsicherheiten

Ob Leistungen im Grenzbereich, etwa Bleaching oder Veneers ohne dokumentierten Befund, als „operativer plastisch-chirurgischer Eingriff ohne medizinische Notwendigkeit” im Sinne von § 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG einzuordnen sind, ist nicht höchstrichterlich entschieden. Die hier vorgenommene Einteilung folgt der Rechtsprechung zu Implantat- und Kronenversorgungen, ist für andere Leistungen aber nicht gerichtlich bestätigt.

Nicht geklärt ist zudem, ob die weite BGH-Auslegung von „operativ plastisch-chirurgisch” in dieser Reichweite Bestand hat oder künftig eingeschränkt wird.

Die zitierte Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer gilt nicht unmittelbar. Sie wird von den Landeszahnärztekammern in eigenen Berufsordnungen umgesetzt, die im Detail abweichen können. Maßgeblich ist die Berufsordnung der zuständigen Kammer.

Zur Verbreitung von Vorher-Nachher-Bildern in deutschen Zahnarztpraxen liegen keine belastbaren Erhebungen vor.