Bewertungen nutzen in der Praxiswerbung

Kurzdefinition

Bewertungen nutzen in der Praxiswerbung bezeichnet die gezielte Übernahme fremder Patientenbewertungen in eigenes Werbematerial, etwa als Zitat auf der Website, als Sternedarstellung in einer Anzeige oder als Screenshot in sozialen Medien. Sobald die Praxis eine Bewertung auswählt und in ihre eigene Werbung überführt, wird sie für deren Inhalt selbst zur Werbenden.

Auf einen Blick

• Die Wiedergabe von Äußerungen Dritter wie Bewertungen ist als Publikumswerbung nur unzulässig, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend erfolgt (§ 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG)
• Gefälschte oder beauftragte Bewertungen sind ohne weitere Interessenabwägung unlauter (Nr. 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG)
• Seit dem 28.05.2022 gehört die Information, ob und wie die Echtheit veröffentlichter Bewertungen sichergestellt wird, zu den wesentlichen Informationen im Sinne des § 5b Abs. 3 UWG
• Eine Auswahl, die einen anderen Gesamteindruck vermittelt als die tatsächliche Bewertungslage, kann irreführend sein (§ 5 UWG)
• Anpreisende oder vergleichende Aufbereitung bleibt auch bei echten Bewertungen berufsrechtlich untersagt (§ 21 Abs. 1 MBO-Z)

Einordnung

Von der bloßen Präsenz auf einem Bewertungsportal unterscheidet sich die aktive Nutzung von Bewertungen dadurch, dass die Praxis selbst tätig wird: Sie wählt eine Bewertung aus und veröffentlicht sie an einer Stelle, die sie selbst verantwortet, etwa der eigenen Website, einer gedruckten Anzeige oder einem Social-Media-Beitrag. Diese Auswahl- und Veröffentlichungshandlung unterscheidet die genutzte Bewertung von der schlicht auf einem Portal stehenden Nutzerbewertung, für deren Entstehung die Praxis nicht verantwortlich ist.

Rechtlich hat das eine wichtige Folge. Eine Bewertung, die auf Google oder einem Arztbewertungsportal steht, ist ein von Dritten erzeugter Inhalt, für dessen bloße Existenz die Praxis grundsätzlich nicht einsteht. Übernimmt die Praxis dieselbe Bewertung jedoch in ein eigenes Werbemittel, wird sie zur Urheberin dieser konkreten werblichen Aussage. Von diesem Moment an gelten für das übernommene Zitat dieselben Maßstäbe wie für jede andere selbst formulierte Werbeaussage: das Irreführungsverbot des Heilmittelwerbegesetzes, das allgemeine Irreführungsverbot des Wettbewerbsrechts und das Sachlichkeitsgebot der Berufsordnung.

Davon zu unterscheiden ist die Frage, wie eine Praxis mit dem Portal selbst umgeht, etwa mit der Pflicht, einen neutralen Grundeintrag zu dulden, oder mit den Grenzen einer öffentlichen Antwort auf eine Bewertung. Diese Fragen betreffen das Verhältnis zum Portal als Drittem und werden gesondert behandelt.

Relevanz für die Praxis

Für Sie als Praxisinhaber verändert sich mit der Nutzung einer Bewertung deren rechtlicher Status. Ein Fünf-Sterne-Zitat, das Sie aus Google in eine Anzeige übernehmen, ist keine bloße Wiedergabe mehr, sondern Ihre eigene Werbeaussage. Enthält das Zitat eine Erfolgsgarantie oder eine Übertreibung, die Sie selbst nicht formulieren dürften, wird sie durch die Übernahme nicht zulässiger.

Besonders praxisrelevant ist die Frage der Auswahl. Zeigen Sie ausschließlich die günstigsten Bewertungen, obwohl der öffentlich einsehbare Durchschnitt niedriger liegt, kann diese Selektion einen irreführenden Gesamteindruck erzeugen, weil das Publikum die dargestellte Auswahl für repräsentativ hält, obwohl sie es nicht ist.

Für kieferorthopädisch tätige Praxen ist eine Bewertung, die eine besonders kurze oder schmerzfreie Aligner-Behandlung lobt, ein naheliegender Kandidat für die Übernahme in eigenes Werbematerial. Wird eine solche individuelle Erfahrung als allgemeingültiges Versprechen präsentiert, entsteht dieselbe Irreführungsgefahr, die auch bei einer selbst formulierten Erfolgsaussage bestünde.

Was bei der Umsetzung zählt

Übernehmen Sie ein Zitat inhaltlich unverändert. Kürzungen sind zulässig, solange sie die Aussage nicht sinnentstellend verändern; eine Kürzung, die aus einer vorsichtigen Formulierung ein absolutes Versprechen macht, ist unzulässig.

Prüfen Sie vor der Veröffentlichung, ob die ausgewählten Bewertungen den öffentlich sichtbaren Gesamtdurchschnitt angemessen widerspiegeln. Eine bewusste Beschränkung auf die besten Einzelstimmen bei deutlich niedrigerem Durchschnitt erhöht das Risiko einer irreführenden Gesamtdarstellung.

Holen Sie, bevor Sie eine namentlich zuordenbare Bewertung mit Bild oder vollem Namen in ein eigenes Werbemittel übernehmen, eine gesonderte Einwilligung der bewertenden Person ein. Die ursprüngliche Veröffentlichung auf dem Portal deckt die Weiterverwendung in einem anderen Kontext nicht automatisch ab.

Kombinieren Sie eine genutzte Bewertung nicht in demselben Werbemittel mit einer Rabatt- oder Preisaussage. Diese Kombination prüft zwei rechtlich getrennte Fragen zugleich und erhöht das Risiko, dass eine der beiden Prüfungen übersehen wird.

Dokumentieren Sie, welche Bewertung wann, wo und mit welcher Einwilligung veröffentlicht wurde, damit sich diese Entscheidung im Streitfall nachvollziehen lässt.

Zahlen und Kontext

Der Bußgeldrahmen für einen Verstoß gegen § 11 HWG, unter den auch eine missbräuchlich oder irreführend genutzte Bewertung fallen kann, liegt bei bis zu 50.000 Euro (§ 15 Abs. 1 Nr. 8, Abs. 3 HWG).

Seit der UWG-Novelle mit Wirkung zum 28.05.2022 gehören die Transparenzpflicht zur Herkunft veröffentlichter Bewertungen (§ 5b Abs. 3 UWG) sowie das ausdrückliche Verbot gefälschter oder beauftragter Bewertungen (Nr. 23b und 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG) zur geltenden Fassung des Gesetzes. Diese Vorschriften richten sich in erster Linie an die Echtheit und Kennzeichnung von Bewertungen, nicht unmittelbar an deren inhaltliche Auswahl; die inhaltliche Auswahl misst sich stattdessen am allgemeinen Irreführungsverbot des § 5 UWG.

Zur Frage, wie viele der auf Zahnarzt-Websites genutzten Bewertungszitate im Streitfall tatsächlich beanstandet wurden, liegen keine belastbaren, veröffentlichten Erhebungen vor.

Typische Fehler

Ein Zitat gekürzt übernehmen und dadurch dessen Aussage verändern. Aus einer vorsichtigen, subjektiven Formulierung darf durch Kürzung kein absolutes Versprechen werden.

Nur die besten Bewertungen zeigen, obwohl der Gesamtdurchschnitt niedriger liegt. Eine solche Auswahl kann nach § 5 UWG einen irreführenden Gesamteindruck erzeugen.

Eine Bewertung mit Namen oder Bild ohne gesonderte Einwilligung in eigenes Werbematerial übernehmen. Die ursprüngliche Portalveröffentlichung deckt die Weiterverwendung in einem anderen Kontext nicht automatisch ab.

Eine genutzte Bewertung mit einer Rabattaktion im selben Sujet verknüpfen. Die Kombination erschwert die getrennte Prüfung beider Werbeformen und erhöht das Gesamtrisiko.

Häufige Fragen

Dürfen wir unseren durchschnittlichen Google-Sternewert in einer Anzeige nennen? Ja, sofern die Angabe zutrifft und nicht durch eine selektive Darstellung anderer Elemente relativiert wird, die einen abweichenden Gesamteindruck erzeugt.

Dürfen wir ein Bewertungszitat kürzen, damit es ins Layout passt? Nur, solange die Kürzung die ursprüngliche Aussage nicht sinnentstellend verändert. Eine Kürzung, die aus einer persönlichen Erfahrung ein allgemeines Versprechen macht, ist unzulässig.

Brauchen wir eine Einwilligung, wenn die Bewertung ohnehin öffentlich auf Google steht? Für die Übernahme in ein eigenes Werbemittel mit Namen oder Bild empfiehlt sich eine gesonderte Einwilligung, da die ursprüngliche Portalveröffentlichung einen anderen Nutzungskontext betrifft.

Dürfen wir ausschließlich unsere besten Bewertungen zeigen? Das ist möglich, solange dadurch kein irreführender Gesamteindruck entsteht, insbesondere wenn der öffentlich sichtbare Durchschnitt deutlich niedriger liegt als die gezeigte Auswahl vermuten lässt.

Gilt für genutzte Bewertungen dieselbe Berufsrechtsgrenze wie für eigene Werbetexte? Ja. Sobald Sie eine Bewertung in eigenes Werbematerial überführen, unterliegt sie demselben Sachlichkeitsgebot wie jede andere von Ihnen verantwortete Werbeaussage.

Verwandte Begriffe

• Bewertungsportale rechtlich in der Praxiswerbung: behandelt das Verhältnis zum Portal selbst, nicht die Übernahme in eigenes Material
• Agenturhaftung in der Praxiswerbung: relevant, wenn eine Agentur die Auswahl der genutzten Bewertungen übernimmt
• Berufsordnung und Werbung: liefert den Sachlichkeitsmaßstab, dem jedes genutzte Zitat unterliegt
• Berufsordnung Zahnärzte und Werbung: ordnet ein, warum dieser Maßstab auch für Drittinhalte gilt
• Patiententestimonial in der Praxiswerbung: vertieft die Auswahl und Freigabe eigens eingeholter Patientenstimmen

Quellen

1. Bundesministerium der Justiz: Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 11 Werbung außerhalb der Fachkreise, Abs. 1 Nr. 11. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__11.html
2. Bundesministerium der Justiz: HWG, § 15 Straf- und Bußgeldvorschriften. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__15.html
3. Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Anhang zu § 3 Abs. 3, Nr. 23b und 23c. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html
4. Bundesministerium der Justiz: UWG, § 5b Wesentliche Informationen, Abs. 3. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5b.html
5. Bundesministerium der Justiz: UWG, § 5 Irreführende geschäftliche Handlungen. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5.html
6. Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung (MBO-Z), § 21 Erlaubte Information und berufswidrige Werbung, Abs. 1. Stand 13.01.2026. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html

Stand: 22.07.2026. Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand zum genannten Zeitpunkt wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Unsicherheiten

Ob eine bestimmte Kürzung oder Zusammenstellung von Bewertungen im Einzelfall bereits als irreführend im Sinne des § 5 UWG gilt, lässt sich nicht abstrakt beantworten und hängt von der konkreten Gestaltung ab. Eine höchstrichterliche Entscheidung, die speziell die werbliche Übernahme von Bewertungen durch Zahnarztpraxen zum Gegenstand hatte, ließ sich für diesen Beitrag nicht mit Aktenzeichen belegen; herangezogen wurden die allgemeinen Maßstäbe zu Äußerungen Dritter und zur Irreführung. Zur Frage, ob und in welchem Umfang die ursprüngliche Portalveröffentlichung einer Bewertung deren Weiterverwendung in eigenem Werbematerial rechtlich bereits abdeckt, liegt keine eindeutig auf diesen Fall zugeschnittene Quelle vor.