Agenturhaftung Zahnarzt rechtlich zulässig

Kurzdefinition

Agenturhaftung in der Praxiswerbung bezeichnet die Frage, wer rechtlich einsteht, wenn eine von der Zahnarztpraxis beauftragte Werbe- oder Marketingagentur Inhalte erstellt, die gegen das Heilmittelwerbegesetz, das Wettbewerbsrecht oder die zahnärztliche Berufsordnung verstoßen. Berufsrechtlich und wettbewerbsrechtlich bleibt in aller Regel die Praxis selbst die Adressatin, unabhängig davon, wer den Text tatsächlich verfasst hat.

Auf einen Blick

§ 21 Abs. 1 Satz 4 MBO-Z untersagt dem Zahnarzt ausdrücklich, eine berufsrechtswidrige Werbung durch Dritte zu veranlassen oder zu dulden, und verpflichtet ihn, dem entgegenzuwirken (Bundeszahnärztekammer, Stand 13.01.2026)
§ 8 Abs. 2 UWG richtet den Unterlassungs- und Beseitigungsanspruch bei Verstößen durch Mitarbeiter oder Beauftragte, wozu eine beauftragte Agentur zählen kann, ausdrücklich auch gegen den Inhaber des Unternehmens
§ 3a UWG erklärt den Verstoß gegen eine marktverhaltensregelnde Norm wie das HWG zugleich zu einer unlauteren geschäftlichen Handlung und eröffnet damit den wettbewerbsrechtlichen Klageweg
Bei berechtigter Abmahnung kann die Gegenseite Ersatz ihrer erforderlichen Aufwendungen verlangen (§ 13 Abs. 3 UWG); diesen Anspruch richtet sie gegen die Praxis als Werbetreibende, nicht gegen deren Agentur
Ein interner Ausgleich mit der Agentur setzt eine eigene vertragliche Grundlage voraus (§ 280 Abs. 1, § 631 BGB) und entsteht nicht automatisch aus dem Verstoß selbst

Einordnung

Rechtlich sind zwei getrennte Ebenen zu unterscheiden: die Außenhaftung gegenüber Kammer, Wettbewerbern und Gerichten und das Innenverhältnis zwischen Praxis und Agentur. Auf der Außenebene bindet die Berufsordnung ausschließlich Kammerangehörige. Eine Werbeagentur ist in aller Regel kein Mitglied der Zahnärztekammer und damit kein Adressat einer berufsgerichtlichen Maßnahme. Genau deshalb verlagert § 21 Abs. 1 Satz 4 MBO-Z die Verantwortung ausdrücklich auf den Zahnarzt zurück: Wer eine berufsrechtswidrige Werbung durch einen Dritten veranlasst oder duldet, handelt selbst berufswidrig.

Im allgemeinen Wettbewerbsrecht gilt eine ähnliche Logik, allerdings mit eigener Begründung. § 8 Abs. 2 UWG erklärt den Unterlassungs- und Beseitigungsanspruch auch gegenüber dem Inhaber eines Unternehmens für begründet, wenn die Zuwiderhandlung von einem Mitarbeiter oder Beauftragten begangen wurde. Der Beauftragtenbegriff wird in der Rechtsprechung weit verstanden: Er erfasst nicht nur Angestellte, sondern auch selbstständige Dritte, auf deren Tätigkeit der Auftraggeber bestimmenden Einfluss hat und aus deren Handeln er wirtschaftlichen Nutzen zieht. Eine beauftragte Werbeagentur, die im wirtschaftlichen Interesse der Praxis tätig wird und deren Vorgaben folgt, fällt typischerweise darunter.

Damit trifft die Praxis eine doppelte Verantwortung, die sich in ihrer Herkunft unterscheidet, in der Wirkung aber ähnelt: Das Berufsrecht bindet sie, weil nur sie Kammermitglied ist. Das Wettbewerbsrecht bindet sie, weil sie als Unternehmensinhaberin von der Tätigkeit ihrer Beauftragten wirtschaftlich profitiert und diese steuert.

Relevanz für die Praxis

Für Sie als Praxisinhaber bedeutet das konkret: Beauftragen Sie eine Agentur mit einer Social-Media-Kampagne, einer Google-Ads-Anzeige oder einem Flyer, und verwendet diese eine unzulässige Erfolgsaussage oder eine anpreisende Übertreibung, richten sich sowohl ein möglicher Unterlassungsanspruch nach § 8 Abs. 2 UWG als auch ein berufsrechtliches Verfahren gegen Sie, nicht gegen die Agentur. Die Kammer kann gegen die Agentur schon deshalb nicht vorgehen, weil sie keine Aufsicht über Nicht-Mitglieder hat.

Wirtschaftlich unterschätzt wird häufig, dass Sie als Werbetreibende auch dann die sichtbare und identifizierbare Partei bleiben, wenn die Agentur den Text formuliert hat. Impressum, Praxisname und Kontaktdaten in der Anzeige verweisen auf Sie, nicht auf die Agentur im Hintergrund. Für einen Mitbewerber oder eine Kammer ist die Praxis damit der naheliegende und einfachere Adressat einer Beanstandung.

Für kieferorthopädisch tätige Praxen kommt hinzu, dass gerade Kampagnen zu Aligner-Behandlungen häufig extern erstellt werden und dabei Erfolgs- oder Zeitversprechen enthalten können, die eine Agentur aus Unkenntnis der berufsrechtlichen Grenzen für unproblematisch hält. Die Verantwortung für eine solche Aussage verbleibt bei Ihnen als beauftragender Praxis, unabhängig von der Reichweite oder dem Renommee der beauftragten Agentur.

Was bei der Umsetzung zählt

Richten Sie eine schriftliche Freigabepflicht ein, bevor ein von der Agentur erstellter Text oder ein Bildmotiv veröffentlicht wird. Diese Freigabe sollte durch dieselbe Person erfolgen, die auch die übrige Außendarstellung der Praxis verantwortet, damit kein doppelter Maßstab entsteht.

Nehmen Sie die Einhaltung von HWG, UWG und Berufsordnung als ausdrückliche vertragliche Pflicht der Agentur in den Agenturvertrag auf. Eine solche Zusicherung ändert nichts an Ihrer Außenhaftung gegenüber Kammer und Wettbewerbern, schafft aber die Grundlage für einen Regress im Innenverhältnis, wenn die Agentur die zugesicherte Sorgfalt erkennbar nicht eingehalten hat (§ 280 Abs. 1 BGB in Verbindung mit dem Werkvertrag nach § 631 BGB).

Dokumentieren Sie, wer eine Werbeaussage wann freigegeben hat, und bewahren Sie diese Freigaben so auf, dass Sie im Streitfall nachweisen können, welche Sorgfalt Sie selbst walten ließen. Das verringert zwar nicht Ihre gesetzliche Verantwortung, verbessert aber Ihre Position im Innenverhältnis gegenüber der Agentur.

Legen Sie eine klare Eskalationskette für den Fall einer Abmahnung fest: Wer prüft die Abmahnung fachlich, wer entscheidet über eine Unterlassungserklärung, und in welchem Zeitrahmen wird die beanstandete Werbung offline genommen. Verlassen Sie sich hierbei nicht darauf, dass die Agentur die Fristen von sich aus überwacht, denn Adressatin der Abmahnung sind Sie.

Zahlen und Kontext

Die tragende Zahl in diesem Themenfeld ist keine Marktgröße, sondern die Reichweite einer einzigen Norm: § 8 Abs. 2 UWG macht den Unterlassungs- und Beseitigungsanspruch unabhängig davon begründet, ob der Praxisinhaber selbst gehandelt hat oder ob ein Mitarbeiter oder Beauftragter für ihn tätig wurde. Diese Zurechnung kennt keine Bagatellgrenze und keinen Ausschluss für kleine Praxen.

Der Aufwendungsersatz bei einer berechtigten Abmahnung nach § 13 Abs. 3 UWG ist zudem nicht der Höhe nach pauschal gedeckelt; § 13 Abs. 4 UWG schließt ihn nur für eng umgrenzte Fallgruppen aus, insbesondere für bestimmte Informationspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr und für Datenschutzverstöße kleinerer Unternehmen. Verstöße gegen HWG oder Berufsordnung fallen nicht unter diese Ausnahmen.

Zur Häufigkeit, mit der Praxen tatsächlich wegen einer von der Agentur verantworteten Werbung abgemahnt oder berufsgerichtlich belangt werden, liegen keine veröffentlichten, belastbaren Fallzahlen vor.

Typische Fehler

Werbetexte der Agentur ungeprüft veröffentlichen. Die Verantwortung für eine berufsrechtswidrige oder irreführende Aussage verbleibt bei der Praxis, unabhängig davon, wer den Text verfasst hat.

Keine ausdrückliche Rechtskonformitätszusage im Agenturvertrag verankern. Ohne eine solche vertragliche Grundlage fehlt der Praxis im Streitfall die Basis für einen Regress gegenüber der Agentur.

Auf die Fristenkontrolle der Agentur vertrauen. Eine Abmahnung richtet sich an die Praxis; verstreicht eine Frist, weil die Agentur nicht rechtzeitig reagiert, haftet dennoch die Praxis.

Keine Freigabedokumentation führen. Ohne Nachweis, wer eine Aussage wann freigegeben hat, lässt sich weder die eigene Sorgfalt belegen noch ein Regressanspruch gegenüber der Agentur sauber begründen.

Häufige Fragen

Haftet die Agentur, wenn sie den Werbetext geschrieben hat? Gegenüber Kammer und Wettbewerbern haftet in der Regel die Praxis, weil nur sie Kammermitglied ist und weil § 8 Abs. 2 UWG den Anspruch ausdrücklich auch gegen den Unternehmensinhaber richtet. Die Agentur kann daneben eigenständig als Täterin oder Teilnehmerin in Anspruch genommen werden, in der Praxis richtet sich der Anspruch aber meist zuerst an die identifizierbare Praxis.

Können wir vertraglich vereinbaren, dass allein die Agentur haftet? Eine solche Vereinbarung wirkt nur im Innenverhältnis zwischen Ihnen und der Agentur. Gegenüber der Kammer oder einem Wettbewerber können Sie sich darauf nicht berufen, da diese Ansprüche gesetzlich und nicht vertraglich begründet sind.

Was tun wir, wenn wir wegen eines Agenturfehlers abgemahnt werden? Prüfen Sie die Abmahnung fachlich, halten Sie die genannten Fristen ein, und klären Sie parallel mit der Agentur, ob und in welchem Umfang ein interner Regress in Betracht kommt. Das eine ersetzt das andere nicht.

Prüft die Zahnärztekammer auch die Agentur? Nein. Die Berufsgerichtsbarkeit erstreckt sich nur auf Kammermitglieder. Eine Agentur kann aus berufsrechtlicher Sicht nicht unmittelbar belangt werden, was der Grund dafür ist, dass § 21 Abs. 1 MBO-Z die Verantwortung ausdrücklich beim Zahnarzt belässt.

Was sollte im Agenturvertrag stehen? Eine ausdrückliche Zusicherung der Agentur, geltendes Heilmittelwerbe-, Wettbewerbs- und Berufsrecht einzuhalten, eine Freigabepflicht vor Veröffentlichung sowie eine Regelung, wer die Kosten einer berechtigten Beanstandung im Innenverhältnis trägt.

Quellen

Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung (MBO-Z), § 21 Erlaubte Information und berufswidrige Werbung, Abs. 1 Satz 4. Stand 13.01.2026. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html
Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 8 Beseitigung und Unterlassung, Abs. 2. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__8.html
Bundesministerium der Justiz: UWG, § 3a Rechtsbruch. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__3a.html
Bundesministerium der Justiz: UWG, § 13 Abmahnung, Unterlassungsverpflichtung, Haftung. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__13.html
Bundesministerium der Justiz: Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), § 631 Vertragstypische Pflichten beim Werkvertrag. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__631.html
Bundesministerium der Justiz: BGB, § 280 Schadensersatz wegen Pflichtverletzung. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__280.html
Bundesministerium der Justiz: Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 15 Straf- und Bußgeldvorschriften. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__15.html

Stand: 22.07.2026. Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand zum genannten Zeitpunkt wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Unsicherheiten

Ob und in welchem Umfang eine Agentur selbst unmittelbar wettbewerbsrechtlich als Täterin oder Teilnehmerin in Anspruch genommen werden kann, hängt stark vom Einzelfall ab, etwa davon, ob sie erkennbar im eigenen wirtschaftlichen Interesse mitgeworben hat. Eine für die zahnärztliche Praxiswerbung einschlägige höchstrichterliche Entscheidung, die diese Frage speziell für Agenturverhältnisse klärt, ließ sich für diesen Beitrag nicht mit Aktenzeichen belegen. Auch zur Frage, wer bei einer Ordnungswidrigkeit nach § 15 HWG als Werbetreibender im Sinne des Gesetzes gilt, wenn Praxis und Agentur arbeitsteilig zusammenwirken, liegt keine eindeutig auf diesen Fall zugeschnittene Quelle vor. Zur Häufigkeit von Regressfällen zwischen Praxen und Agenturen wurden keine belastbaren Daten gefunden.

Dieser Beitrag wurde redaktionell erstellt und fachlich geprüft. Er ersetzt keine individuelle Rechts- oder Steuerberatung.

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