Datenschutz Marketing Zahnarzt: rechtlich zulässig

Kurzdefinition

Datenschutz Marketing in der Praxiswerbung betrifft die technischen Instrumente, mit denen eine Praxis aktiv wirbt und deren Wirkung misst: Tracking-Pixel, Cookie-Einwilligung, Retargeting und der Versand von Werbenachrichten. Anders als die allgemeine Frage, ob Patientendaten überhaupt beworben werden dürfen, geht es hier um Werkzeuge, die auch bloße Website-Besucher ohne Behandlungsverhältnis erfassen.

Auf einen Blick

Tracking und Cookies für Werbezwecke brauchen eine vorherige Einwilligung nach § 25 TDDDG, vormals TTDSG, unabhängig von der DSGVO
Werbe-Pixel von Plattformen können eine gemeinsame Verantwortlichkeit mit dem Plattformbetreiber begründen (Art. 26 DSGVO)
Jedes externe Marketing-Tool mit Zugriff auf personenbezogene Daten braucht einen Auftragsverarbeitungsvertrag nach Art. 28 DSGVO
Werbliche E-Mails bleiben zusätzlich an die vorherige ausdrückliche Einwilligung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG gebunden
Bußgelder bei fehlender Rechtsgrundlage reichen bis 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes (Art. 83 Abs. 5 DSGVO)

Einordnung

Von der grundsätzlichen Frage, ob eine Praxis personenbezogene Daten für Werbung nutzen darf, ist die hier behandelte Ebene der eingesetzten Marketinginstrumente zu unterscheiden. Jene grundsätzliche Frage betrifft vor allem Bestandspatienten, deren Daten aus der Behandlung stammen. Die Instrumente, um die es in diesem Beitrag geht, Tracking-Pixel, Cookie-Banner, Werbeanzeigen mit Zielgruppenansprache, erfassen dagegen häufig Personen, die noch gar keine Patienten sind, sondern lediglich die Praxiswebsite besuchen oder eine Anzeige sehen.

Für diese Instrumente gilt neben der DSGVO ein zweites, eigenständiges Regime: das Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz, kurz TDDDG, das die frühere Bezeichnung TTDSG abgelöst hat. § 25 TDDDG verlangt für die Speicherung von Informationen auf dem Endgerät eines Nutzers oder den Zugriff darauf eine vorherige Einwilligung, sofern nicht eine der engen Ausnahmen greift, etwa die technisch notwendige Bereitstellung eines ausdrücklich gewünschten Dienstes. Diese Vorschrift ist unabhängig von der DSGVO zu prüfen: Fehlt die Einwilligung nach § 25 TDDDG, ist bereits der Zugriff auf das Endgerät unzulässig, unabhängig davon, ob die anschließend verarbeiteten Daten überhaupt personenbezogen sind.

Erst wenn diese Hürde genommen ist, stellt sich die datenschutzrechtliche Anschlussfrage, wer für die weitere Verarbeitung verantwortlich ist. Bindet eine Praxis ein Werbe-Pixel eines sozialen Netzwerks oder eines Suchmaschinenanbieters ein, kann sie mit dem Plattformbetreiber gemeinsam verantwortlich im Sinne von Art. 26 DSGVO werden, wenn beide Seiten gemeinsam über Zwecke und Mittel der Verarbeitung entscheiden. Diese gemeinsame Verantwortlichkeit entbindet die Praxis nicht von eigenen Pflichten, insbesondere nicht von der Informationspflicht gegenüber den betroffenen Nutzern.

Relevanz für die Praxis

Die praktisch häufigste Fehlerquelle liegt in der Reihenfolge: Werbe-Tags wie ein Conversion-Pixel laden häufig bereits beim Aufruf der Website, während das Cookie-Banner erst kurz danach erscheint. Damit ist die Einwilligung nach § 25 TDDDG nicht mehr vorherig eingeholt, der Zugriff auf das Endgerät bereits erfolgt, bevor der Nutzer überhaupt entscheiden konnte. Technisch korrekt ist nur eine Einbindung, bei der das Tag erst nach einer aktiven, granularen Zustimmung lädt.

Ein zweiter praktischer Punkt betrifft die Software, mit der Praxen ihre Patienten für Recall oder Nachsorge kontaktieren. Wird dieselbe Software zusätzlich für werbliche Ansprachen genutzt, etwa um auf ein zusätzliches Leistungsangebot hinzuweisen, vermischt sich der ursprüngliche Organisationszweck mit einem Werbezweck. Beide Zwecke brauchen getrennte Rechtsgrundlagen, die organisatorische Erinnerung stützt sich auf die Vertragserfüllung, die werbliche Ansprache auf eine gesonderte Einwilligung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG.

Für kieferorthopädisch ausgerichtete Praxen kommt eine Besonderheit der Werbeplattformen selbst hinzu. Große Plattformbetreiber schränken interessenbasiertes Targeting und Retargeting für Nutzer ein, die als minderjährig erkannt oder eingestuft werden. Da ein erheblicher Teil der eigentlichen Zielgruppe kieferorthopädischer Werbung, nämlich die Patienten selbst, minderjährig ist, während die Entscheidung faktisch bei den Eltern liegt, verengt sich der Spielraum für granulares Targeting gegenüber Kampagnen, die sich ausschließlich an Erwachsene richten. Diese Einschränkung folgt aus den Plattformregeln der Anbieter, nicht unmittelbar aus deutschem Recht, wirkt sich aber praktisch auf die Kampagnenplanung aus.

Was bei der Umsetzung zählt

Ein Cookie-Consent-Werkzeug sollte technisch notwendige, statistische und werbliche Zwecke granular trennen und Werbe-Tags erst nach einer aktiven Zustimmung tatsächlich laden, nicht nur nachträglich kennzeichnen. Eine bloße Bannereinblendung ohne echte technische Blockade der Tags erfüllt § 25 TDDDG nicht.

Für jedes eingesetzte Marketing-Tool gehört geprüft, ob ein Auftragsverarbeitungsvertrag nach Art. 28 DSGVO vorliegt, einschließlich des Anbieters des Cookie-Banners selbst, der in aller Regel ebenfalls personenbezogene Daten verarbeitet. Das Verzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten sollte Tracking als eigenen Eintrag führen, getrennt vom Eintrag für Patientendaten aus der Behandlung.

Sinnvoll ist zudem eine regelmäßige technische Prüfung, welche Tags auf der Website tatsächlich aktiv sind. In der Praxis werden Tools häufig testweise eingebunden und bleiben danach ungenutzt, aber technisch aktiv liegen, was die Zahl der zu rechtfertigenden Datenverarbeitungen unnötig erhöht.

Zahlen und Kontext

§ 25 Abs. 1 TDDDG verlangt die vorherige Einwilligung für Speicherung und Zugriff auf Endeinrichtungen, Abs. 2 nennt zwei enge Ausnahmen: die ausschließliche technische Übertragung einer Nachricht und die unbedingte Erforderlichkeit für einen vom Nutzer ausdrücklich gewünschten Dienst.

Für Verstöße gegen die Rechtsgrundlagen der Datenverarbeitung, zu denen auch die fehlerhafte Einbindung von Tracking-Instrumenten zählen kann, reicht der Bußgeldrahmen nach Art. 83 Abs. 5 DSGVO bis zu 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes.

Zur Zahl der Zahnarztpraxen in Deutschland, die Werbe-Tracking mit vorheriger granularer Einwilligung einsetzen, liegen keine belastbaren Erhebungen vor.

Typische Fehler

Werbe-Pixel lädt vor der Cookie-Einwilligung Der Zugriff auf das Endgerät erfolgt dann vor der nach § 25 TDDDG erforderlichen Einwilligung und ist bereits deshalb unzulässig.

Recall-Software ungeprüft auch für werbliche Ansprachen nutzen Organisatorische Erinnerung und Werbung brauchen getrennte Rechtsgrundlagen, auch wenn dieselbe Software beides technisch ermöglicht.

Cookie-Banner ohne Auftragsverarbeitungsvertrag einbinden Auch der Anbieter des Banners selbst verarbeitet häufig personenbezogene Daten und braucht deshalb eine vertragliche Grundlage nach Art. 28 DSGVO.

Testweise eingebundene Tags nach Testende nicht deaktivieren Ungenutzte, aber weiterhin aktive Tracking-Tools vergrößern die Angriffsfläche, ohne einen Marketingnutzen zu bringen.

Häufige Fragen

Reicht ein Cookie-Banner, das nur informiert, ohne Tags zu blockieren? Nein. § 25 TDDDG verlangt eine vorherige Einwilligung, bevor auf das Endgerät zugegriffen wird. Ein Banner, das lediglich informiert, während Werbe-Tags bereits laden, erfüllt diese Voraussetzung nicht.

Werden wir automatisch mit einer Werbeplattform gemeinsam verantwortlich, wenn wir deren Pixel einbinden? Das kommt auf die konkrete Ausgestaltung an. Entscheiden Praxis und Plattform gemeinsam über Zwecke und Mittel der Verarbeitung, liegt eine gemeinsame Verantwortlichkeit nach Art. 26 DSGVO nahe. Die eigenen Informationspflichten der Praxis entfallen dadurch nicht.

Dürfen wir unseren Patientenstamm aus der Praxissoftware für Retargeting-Kampagnen hochladen? Nur mit einer gesonderten, für diesen Zweck erteilten Einwilligung. Die Behandlungsbeziehung allein deckt diese Verwendung nicht, weil es sich um eine Zweckänderung handelt.

Gelten für Werbung an kieferorthopädische Patienten besondere Grenzen? Ja, allerdings aus den Werberichtlinien der Plattformen selbst: Anbieter schränken interessenbasiertes Targeting für als minderjährig erkannte Nutzer ein. Das betrifft kieferorthopädische Kampagnen praktisch häufiger als allgemeinzahnärztliche.

Was passiert, wenn Tracking ohne wirksame Einwilligung läuft? Neben dem Bußgeldrahmen der DSGVO können Nutzer und Verbände die unzulässige Verarbeitung beanstanden. Die praktische Konsequenz ist meist die Pflicht, das Tracking rückwirkend zu dokumentieren und die betroffenen Daten zu löschen.

Quellen

Bundesministerium der Justiz und juris GmbH (Hrsg.): Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG, vormals TTDSG), § 25 Schutz der Privatsphäre bei Endeinrichtungen. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/ttdsg/__25.html
Europäische Union: Datenschutz-Grundverordnung, Artikel 26 Gemeinsam Verantwortliche. 2016. https://dsgvo-gesetz.de/art-26-dsgvo/
Europäische Union: Datenschutz-Grundverordnung, Artikel 28 Auftragsverarbeiter. 2016. https://dsgvo-gesetz.de/art-28-dsgvo/
Europäische Union: Datenschutz-Grundverordnung, Artikel 83 Allgemeine Bedingungen für die Verhängung von Geldbußen. 2016. https://dsgvo-gesetz.de/art-83-dsgvo/
Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 7 Unzumutbare Belästigungen. Abgerufen 2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html

Unsicherheiten

Der Beitrag gibt den Rechtsstand vom 22.07.2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Zur Frage, unter welchen konkreten technischen Voraussetzungen die Einbindung eines Werbe-Pixels eine gemeinsame Verantwortlichkeit nach Art. 26 DSGVO begründet, liegt für zahnärztliche Praxiswebsites keine spezifische höchstrichterliche Entscheidung vor. Die Darstellung folgt der allgemeinen Systematik der Norm.

Die Beschränkungen der Werbeplattformen für als minderjährig eingestufte Nutzer beruhen auf den Nutzungsbedingungen der jeweiligen Anbieter, nicht auf deutschem Recht, und können sich ohne Ankündigung ändern. Der Stand entspricht dem 22.07.2026.

Zur Verbreitung rechtskonformer Tracking-Einbindungen unter deutschen Zahnarztpraxen liegen keine belastbaren Erhebungen vor.

Dieser Beitrag wurde redaktionell erstellt und fachlich geprüft. Er ersetzt keine individuelle Rechts- oder Steuerberatung.

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