Employer Branding Zahnarztpraxis: Arbeitgebermarke aufbauen

Kurzdefinition

Employer Branding in der Zahnarztpraxis bezeichnet den gezielten Aufbau einer glaubwürdigen Arbeitgebermarke, mit der sich eine Praxis bei Zahnmedizinischen Fachangestellten, Praxismanagerinnen, Auszubildenden und angestellten Zahnärzten als attraktiver Arbeitgeber positioniert. Ziel ist, im angespannten Bewerbermarkt vorhandenes und potenzielles Personal anzusprechen, zu gewinnen und langfristig an die Praxis zu binden.

Auf einen Blick

ZFA gehört seit 2019 durchgehend zu den Engpassberufen und lag 2024 mit einem Punktwert von 2,8 auf Platz 1 unter allen Fachberufen (Bundesagentur für Arbeit, zitiert nach zm, 2024).
Bereits 2022 belegte ZFA gemeinsam mit fünf weiteren Berufen Platz 1 der Engpassanalyse, mit demselben Punktwert von 2,8 (zm, 2023).
2023 sicherten laut Bundesagentur für Arbeit 176.582 ZFA die zahnmedizinische Versorgung in Deutschland, der Pool, um den Praxen konkurrieren (zm, 2024).
Die Ausbildungszahlen wachsen gegenläufig zum Engpass: 2025 wurden bundesweit 17.396 neue ZFA-Ausbildungsverträge geschlossen, ein Plus von rund 7,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr (BZÄK, 2025).
Employer Branding ist als eigenständiges HR-Thema etabliert, unter anderem bei der Deutschen Gesellschaft für Personalführung als Themenbereich Recruiting und Employer Branding geführt (DGFP, Abruf 2026).

Einordnung

Employer Branding stammt ursprünglich aus dem allgemeinen Personalmanagement und bezeichnet dort die strategische Positionierung eines Arbeitgebers gegenüber Fachkräften, ähnlich einer Markenbildung im Kundengeschäft, jedoch mit der Belegschaft und potenziellen Bewerbern als Zielgruppe. Die Deutsche Gesellschaft für Personalführung (DGFP) führt das Thema entsprechend als eigenen HR-Bereich neben dem klassischen Recruiting (DGFP, Abruf 2026). Für Zahnarztpraxen ist der Begriff eng mit der Situation bei den Zahnmedizinischen Fachangestellten verknüpft: Seit die Bundesagentur für Arbeit ZFA 2019 erstmals als Engpassberuf einstufte, hat sich die Konkurrenz der Praxen um dieselben Bewerberinnen und Bewerber verschärft, wie die seither kontinuierlich hohen Punktwerte der jährlichen Fachkräfteengpassanalyse zeigen (zm, 2024). Employer Branding unterscheidet sich dabei von der klassischen Praxismarke: Während der Markenauftritt einer Praxis vor allem Patientinnen und Patienten überzeugen soll, richtet sich die Arbeitgebermarke nach innen und außen an das eigene und künftige Praxisteam, von der Auszubildenden bis zum angestellten Zahnarzt. Beide Marken sollten inhaltlich konsistent sein, verfolgen aber unterschiedliche Ziele und Zielgruppen, weshalb Praxen sie in der Kommunikation bewusst auseinanderhalten sollten.

Relevanz für die Praxis

Für Sie als Praxisinhaber ist Employer Branding kein Marketing-Zusatz, sondern eine Voraussetzung für den laufenden Praxisbetrieb. Bleiben ZFA-Stellen unbesetzt, wirkt sich das unmittelbar auf Ihre Behandlungskapazität aus: Ohne Assistenz am Stuhl, in der Prophylaxe oder an der Rezeption lassen sich Sprechstundenzeiten und Terminkapazitäten nicht erhöhen, unabhängig von der Patientennachfrage. Da laut Bundesagentur für Arbeit bundesweit rund 176.582 ZFA die Versorgung sichern und der Beruf zugleich mehrjährig auf Platz 1 der Engpassanalyse liegt, konkurrieren Sie faktisch mit anderen Praxen um einen begrenzten, in vielen Regionen bereits ausgeschöpften Pool an Fachkräften (zm, 2024). In der Praxis zeigt sich, dass wenig sichtbare, unklar positionierte Arbeitgeber deutlich weniger und schwächere Bewerbungen erhalten, auf Initiativbewerbungen allein lässt sich kaum noch verlassen. Gleichzeitig eröffnet die wachsende Zahl neuer Ausbildungsverträge, 2025 bundesweit 17.396 nach BZÄK-Angaben, eine Chance: Sind Sie als Ausbildungsbetrieb sichtbar und attraktiv, wählen Sie aus einem wachsenden Bewerberpool, statt nur um bereits ausgebildete Fachkräfte zu konkurrieren. Employer Branding wirkt zudem auf die Bindung Ihrer Belegschaft: In der Praxis zeigt sich, dass ein konsistenter, glaubwürdiger Arbeitgeberauftritt Personal seltener verliert und Einarbeitungskosten reduziert, eine bundesweite Bezifferung dieses Effekts liegt für Zahnarztpraxen nicht vor. Kieferorthopädische Praxen stehen im selben ZFA-Arbeitsmarkt und konkurrieren zusätzlich um Fachkräfte mit kieferorthopädischer Zusatzqualifikation, für sie wirkt Employer Branding ebenso, häufig mit stärkerem Akzent auf Spezialisierungs- und Aufstiegsperspektiven als Bindungsargument.

Was bei der Umsetzung zählt

In der operativen Umsetzung zählt zunächst, dass Stellenanzeigen und Außendarstellung mit der tatsächlichen Praxisrealität übereinstimmen: Geben Sie Arbeitszeiten, Gehalt und Einstufung, Zusatzqualifikationen und Aufstiegswege konkret an, statt Bewerberinnen und Bewerber nach der Einstellung enttäuscht kündigen zu lassen. Ein strukturierter Onboarding-Prozess für neue Mitarbeitende gehört ebenso dazu wie eine klare Kommunikation von Entwicklungsperspektiven, etwa über anerkannte Fortbildungen zur ZMP, ZMF oder ZMV. Die eigene Ausbildung wirkt dabei als eigenständiger Rekrutierungskanal: Kooperationen mit Schulen und Berufsinformationszentren, die Nutzung von Jobbörsen der Kassenzahnärztlichen Vereinigungen sowie die Präsenz auf Ausbildungsmessen zählen zu den Maßnahmen, die Kammerkörperschaften Praxen konkret empfehlen (KZV Baden-Württemberg, 2025). Achten Sie zudem darauf, dass Ihre Außendarstellung als Arbeitgeber mit dem Patientenmarkenauftritt konsistent bleibt, ohne beide Zielgruppen mit denselben Inhalten anzusprechen. Ihre Mitarbeitenden sind dabei die glaubwürdigste Quelle: Ihre tatsächlichen Erfahrungen wirken stärker als jede von der Praxis selbst verfasste Beschreibung. Schließlich ist Employer Branding kein einmaliges Projekt, sondern eine fortlaufende Aufgabe, die Sie bei jeder Stellenausschreibung, jedem Ausbildungsjahrgang und jeder Mitarbeiterbefragung neu bestätigen oder korrigieren.

Zahlen und Kontext

Die folgenden Werte stammen aus der jährlichen Fachkräfteengpassanalyse der Bundesagentur für Arbeit sowie aus der Ausbildungsstatistik der Bundeszahnärztekammer und ordnen den Rekrutierungsdruck ein, dem Employer Branding in der Zahnarztpraxis begegnen soll.

Die Zahnmedizinische Fachangestellte ist laut Bundesagentur für Arbeit seit 2019 durchgehend als Engpassberuf eingestuft, mit einem Punktwert von 2,5 im Jahr 2019 und 2,8 im Jahr 2024, Werte zwischen 2 und 3 gelten in dieser Analyse als Engpass (zm, 2024). Bereits 2022 lag ZFA gemeinsam mit fünf weiteren Berufen auf Platz 1 der Engpassanalyse, mit demselben Punktwert von 2,8 (zm, 2023). 2023 sicherten laut Bundesagentur für Arbeit 176.582 ZFA die zahnmedizinische Versorgung in Deutschland (zm, 2024). Dem steht eine wachsende Ausbildungszahl gegenüber: Zum 30. September 2025 wurden bundesweit 17.396 neue Ausbildungsverträge für ZFA abgeschlossen, gegenüber 16.178 im Vorjahr ein Plus von rund 7,5 Prozent (BZÄK, 2025). Die Entwicklung verläuft regional sehr unterschiedlich: Der Kammerbezirk Hamburg verzeichnete 2025 ein Plus von 38,44 Prozent, Brandenburg von 46,98 Prozent, während der Kammerbezirk Nordrhein mit minus 3,82 Prozent rückläufig war (BZÄK, 2025).

Typische Fehler

Employer Branding mit Patientenmarketing gleichsetzen: Verwenden Sie dieselbe Kommunikation für Patienten und Bewerber, sprechen Anzeigen und Auftritte die falsche Zielgruppe mit den falschen Argumenten an, die Wirkung auf Bewerbungen bleibt aus.
Stellenanzeigen ohne konkrete Angaben zu Gehalt, Einstufung und Arbeitszeit schalten: Bleiben diese Angaben vage, zeigt sich in der Praxis, dass Bewerberinnen und Bewerber, die Vergleichbarkeit suchen, bereits vor der Bewerbung abspringen, die Anzeige erreicht dann vor allem die am wenigsten wählerischen Kandidaten.
Die eigene Ausbildung nicht als Rekrutierungskanal nutzen: Während die bundesweiten Ausbildungszahlen 2025 laut BZÄK um 7,53 Prozent wuchsen, verpassen Praxen ohne aktive Kooperation mit Schulen und ohne eigene Ausbildungsplätze einen zunehmend wichtigen Teil des Bewerberpools.
Employer Branding als einmalige Kampagne statt als laufende Aufgabe behandeln: Ohne kontinuierliche Pflege verliert eine einmal aufgebaute Arbeitgebermarke an Aktualität, sobald sich Gehaltsniveau, Team oder Leistungen ändern, und wirkt bei der nächsten Bewerbung nicht mehr glaubwürdig.

Häufige Fragen

Was unterscheidet Employer Branding von klassischer Personalwerbung? Klassische Personalwerbung schaltet einzelne Stellenanzeigen für aktuell offene Positionen. Employer Branding baut demgegenüber eine dauerhafte, glaubwürdige Wahrnehmung der Praxis als Arbeitgeber auf, die unabhängig von einer konkreten Vakanz wirkt und auch Initiativbewerbungen sowie die Bindung bestehender Mitarbeitender einschließt.

Lohnt sich Employer Branding auch für eine kleine Einzelpraxis? Ja, der Wettbewerb um ZFA besteht laut Bundesagentur für Arbeit bundesweit und hängt nicht von der Praxisgröße ab (zm, 2024). Kleine Praxen können dabei gerade persönliche Nähe, klare Entwicklungsperspektiven und einen direkten Draht zur Praxisleitung als glaubwürdige Vorteile gegenüber größeren Einrichtungen kommunizieren.

Wie hängt Employer Branding mit dem Fachkräftemangel bei ZFA zusammen? ZFA ist seit 2019 durchgehend als Engpassberuf eingestuft und lag 2024 mit einem Punktwert von 2,8 auf Platz 1 unter den Fachberufen (zm, 2024). Employer Branding ist eine der wenigen Stellschrauben, mit denen einzelne Praxen auf diesen strukturellen, überregionalen Engpass reagieren können.

Ist Employer Branding auch für kieferorthopädische Praxen relevant? Ja. KFO-Praxen konkurrieren um denselben ZFA-Arbeitsmarkt wie allgemeinzahnärztliche Praxen und zusätzlich um Fachkräfte mit kieferorthopädischer Zusatzqualifikation. Für sie zählt Employer Branding ebenso, häufig mit stärkerem Akzent auf Spezialisierungs- und Aufstiegsperspektiven als Argument für Bewerberinnen und Bewerber.

Quellen

zm (Zahnärztliche Mitteilungen, Herausgeber: Bundeszahnärztekammer und Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung): Engpassberuf ZFA. 2024. https://www.zm-online.de/artikel/2024/zm-2024-18/engpassberuf-zfa
zm (Zahnärztliche Mitteilungen, Herausgeber: Bundeszahnärztekammer und Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung): Personalmangel in Zahnarztpraxen spitzt sich weiter zu. 2023. https://www.zm-online.de/artikel/2023/zm-2023-22/personalmangel-in-zahnarztpraxen-spitzt-sich-weiter-zu
Bundeszahnärztekammer (BZÄK): Ausbildungszahlen Zahnmedizinische Fachangestellte (ZFA) 2025 in Deutschland. 2025. https://www.bzaek.de/fileadmin/PDFs/za/ZFA/ausbildungszahlen.pdf
Deutsche Gesellschaft für Personalführung e.V. (DGFP): Recruiting und Employer Branding. Abgerufen 2026. https://www.dgfp.de/hr-themen/recruiting-und-employer-branding
Kassenzahnärztliche Vereinigung Baden-Württemberg (KZV BW): Fachkräftemangel: ZFA auf Platz eins der Engpassberufe. 2025. https://www.kzvbw.de/aktuelles/2025/fachkraeftemangel-zfa-auf-platz-eins-der-engpassberufe/

Unsicherheiten

Ein bundesweiter, amtlich belegter Durchschnitts- oder Medianwert für das ZFA-Gehalt mit gesichertem Bezugsjahr ließ sich nicht zuverlässig bestätigen, da Sekundärquellen abweichende Beträge ohne eindeutigen Stichtag nannten; er wurde deshalb nicht aufgenommen. Die Vergleichszahl der ZFA-Ausbildungsverträge für 2024 wird innerhalb der BZÄK-Quelle an zwei Stellen leicht unterschiedlich beziffert, 16.178 in der Tabelle nach Bundesländern, 16.003 in der langen Zeitreihe; verwendet wurde der mit der Summe der Bundesländer-Werte übereinstimmende Wert 16.178. Eine in Sekundärquellen genannte Prognose zu einer ZFA-Fachkräftelücke bis 2027 ließ sich nicht direkt an der Originalquelle bestätigen und wurde deshalb nicht aufgenommen. Angaben der Kassenzahnärztlichen Vereinigung Baden-Württemberg stammen von einer Landeskörperschaft, nicht von der Bundesebene; die dort zitierten bundesweiten Engpasszahlen selbst gehen auf die Bundesagentur für Arbeit zurück. Aussagen zur Wirkung von Employer Branding auf Fluktuation, Bewerbungszahl oder Aufbaudauer sind, soweit keine Quelle genannt ist, als Erfahrungswert aus der Praxis gekennzeichnet, nicht als belegte Zahl.

Dieser Beitrag wurde redaktionell erstellt und fachlich geprüft. Er ersetzt keine individuelle Rechts- oder Steuerberatung.

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