Fotos Social Media Zahnarzt: Einwilligung zulässig

Kurzdefinition

Die Einwilligung für Fotos auf Social Media in der Praxiswerbung erlaubt die Veröffentlichung mehrerer Aufnahmen auf Plattformen wie Instagram oder Facebook. Anders als beim Einzelfoto geht es um einen laufenden Content-Betrieb: Rechtsgrundlage bleiben § 22 Kunsturhebergesetz und, bei erkennbarem Behandlungsbezug, Art. 9 DSGVO, doch Reichweite und Weiterverbreitung der Plattform verschärfen die Anforderungen an Einwilligung und Widerruf.

Auf einen Blick

Für jedes einzelne Foto gilt weiterhin § 22 KunstUrhG, eine mildere Plattform-Sonderregel für Social Media kennt das Gesetz nicht
Nach Art. 17 Abs. 2 DSGVO muss die Praxis bei einem Widerruf angemessene Maßnahmen treffen, um auch andere Verantwortliche über die verlangte Löschung von Kopien zu informieren
Die Kommentierung der Bundeszahnärztekammer zu § 21 Abs. 1 MBO-Z stellt klar, dass die Regeln zur beruflichen Kommunikation für digitale und soziale Medien gleichermaßen gelten
Werbemaßnahmen, die sich überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten, sind nach § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 12 HWG unzulässig, ein auch auf Social Media relevantes Verbot
Verstöße gegen die Einwilligungsvoraussetzungen bei Gesundheitsdaten reichen bis 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes (Art. 83 Abs. 5 DSGVO)

Einordnung

Von der Einwilligung für ein einzelnes Foto unterscheidet sich die Situation auf Social Media vor allem durch den Betrieb: Eine Praxis veröffentlicht dort nicht ein Bild, sondern über Monate und Jahre viele Aufnahmen in wiederkehrendem Rhythmus, oft von wechselnden Patientinnen und Patienten. Die rechtliche Grundlage bleibt dieselbe wie beim Einzelfoto, § 22 KunstUrhG für das Bildnis und, bei erkennbarem Behandlungsbezug, Art. 9 Abs. 2 Buchst. a DSGVO für das Gesundheitsdatum. Was hinzukommt, ist die Plattform selbst als eigener Faktor: Sie bestimmt, wie leicht ein Bild sich verbreitet, wie lange es sichtbar bleibt und wie schwer es sich im Nachhinein wieder entfernen lässt.

Rechtlich existiert keine eigene, mildere Kategorie „Social-Media-Einwilligung”. Die Kommentierung der Bundeszahnärztekammer zu § 21 Abs. 1 MBO-Z stellt ausdrücklich klar, dass die Regeln zur beruflichen Kommunikation für die Präsentation in digitalen und sozialen Medien gleichermaßen gelten wie für klassische Werbung. Eine Einwilligung, die für die Website eingeholt wurde, deckt ein bestimmtes Instagram-Profil deshalb nicht automatisch mit ab, wenn sie nicht ausdrücklich auch diesen Kanal benennt; umgekehrt macht eine Social-Media-Einwilligung die inhaltliche Zulässigkeit des gezeigten Motivs nicht großzügiger, als sie es auf der Website wäre.

Relevanz für die Praxis

Für eine Praxis mit aktivem Instagram- oder Facebook-Auftritt bedeutet das, dass Foto-Einwilligungen nicht als Einzelfallentscheidung, sondern als laufender Prozess organisiert werden müssen. Jede Woche oder jeden Monat entstehen neue Aufnahmen, oft im laufenden Praxisbetrieb, und jede davon braucht eine eigene, dem jeweiligen Kanal zugeordnete Einwilligung, bevor sie veröffentlicht wird.

Kieferorthopädisch geprägte Praxen sind davon besonders betroffen, weil sichtbare Zahnstellungskorrektionen sich als Serie über die gesamte Behandlungsdauer für Reels und Story-Formate eignen. Entsteht daraus eine fortlaufende Bildserie eines einzelnen Patienten über mehrere Monate, stellt sich zusätzlich die Frage, ob eine einmalige Einwilligung zu Beginn der Behandlung die spätere Serie insgesamt trägt oder ob für jede neue Aufnahme erneut eingewilligt werden muss; Art. 4 Nr. 11 DSGVO verlangt eine für den bestimmten Fall abgegebene Willensbekundung, was gegen eine pauschale Vorab-Einwilligung für eine unbestimmte Zahl künftiger Aufnahmen spricht.

Der praktisch größte Unterschied zum Einzelfoto liegt in der Weiterverbreitung. Wird ein Foto auf Social Media geteilt, kommentiert oder als Screenshot gesichert, verliert die Praxis die Kontrolle über Kopien, die außerhalb ihrer eigenen Kanäle existieren. Art. 17 Abs. 2 DSGVO verpflichtet die Praxis bei einem Löschungsverlangen zwar, unter Berücksichtigung von Technologie und Kosten angemessene Maßnahmen zu treffen, um andere Verantwortliche über die verlangte Löschung von Verlinkungen und Kopien zu informieren, eine Garantie für die vollständige Entfernung aller Kopien ist damit aber nicht verbunden.

Was bei der Umsetzung zählt

Benennen Sie in der Einwilligung das konkrete Profil oder den konkreten Kanal, etwa den Instagram-Account der Praxis mit Namen, statt pauschal „Social Media” zu schreiben. Unterschiedliche Plattformen haben unterschiedliche Reichweiten- und Speicherlogiken, und eine unbestimmte Kanalangabe erschwert im Streitfall den Nachweis, was tatsächlich vereinbart war.

Legen Sie für Serienformate, etwa eine mehrteilige Behandlungsdokumentation, vorab fest, ob eine einmalige Einwilligung die gesamte Serie abdecken soll, und lassen Sie diesen Umfang von der Patientin oder dem Patienten ausdrücklich mit unterschreiben. Halten Sie zusätzlich fest, wie mit bereits veröffentlichten Teilen der Serie verfahren wird, wenn die Einwilligung mitten in der Serie widerrufen wird.

Bauen Sie einen festen Ablauf für den Widerrufsfall auf, der über die eigene Löschung hinausgeht: Wer prüft, ob das Bild bereits geteilt wurde, wer kontaktiert bekannte Weiterverbreiter, und bis wann ist die Löschung an der Quelle abgeschlossen. Kommunizieren Sie gegenüber der einwilligenden Person offen, dass sich diese Bemühungen nur auf bekannte und erreichbare Kopien erstrecken können.

Prüfen Sie Aktionen, die sich an Kinder richten könnten, gesondert. Ein Gewinnspiel oder ein Reel-Format, das überwiegend jüngere Follower anspricht, kann in die Nähe des Verbots aus § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 12 HWG geraten, wonach sich Werbemaßnahmen nicht überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten dürfen.

Zahlen und Kontext

Auch hier sind die belastbaren Werte normativer Natur. Art. 83 Abs. 5 DSGVO setzt für Verstöße gegen die Verarbeitungsgrundsätze und die Einwilligungsvoraussetzungen bei Gesundheitsdaten einen Bußgeldrahmen von bis zu 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, maßgeblich ist der jeweils höhere Betrag.

§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 12 HWG verbietet Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten, unabhängig vom Kanal. Für die Ansprache Minderjähriger über 14 Jahre auf Social Media selbst enthält das HWG keine eigene Altersgrenze; maßgeblich bleiben die allgemeinen Einwilligungsanforderungen des Datenschutzrechts.

Wie viele auf Instagram oder Facebook veröffentlichte Patientenfotos deutscher Zahnarztpraxen ohne dokumentierte Einwilligung online stehen, ist nicht durch unabhängige Erhebungen belegt; eine Quantifizierung unterbleibt deshalb.

Typische Fehler

Eine bestehende Website-Einwilligung stillschweigend auch für Instagram nutzen. Ohne ausdrückliche Kanalnennung deckt sie den Social-Media-Kanal nicht automatisch ab.

Eine einmalige Einwilligung zu Behandlungsbeginn als Freibrief für die gesamte spätere Bildserie verstehen. Art. 4 Nr. 11 DSGVO verlangt eine für den bestimmten Fall abgegebene Willensbekundung.

Nach einem Widerruf nur das eigene Profil bereinigen. Art. 17 Abs. 2 DSGVO verlangt zusätzlich angemessene Bemühungen gegenüber bekannten Weiterverbreitern.

Reel- oder Story-Formate mit auffällig junger Zielgruppe unreflektiert bewerben. § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 12 HWG untersagt eine überwiegend an Kinder unter 14 Jahren gerichtete Werbung.

Häufige Fragen

Deckt eine allgemeine Werbe-Einwilligung automatisch alle unsere Social-Media-Kanäle ab? Nur, wenn die Einwilligung diese Kanäle ausdrücklich benennt. Eine unbestimmte Formulierung wie „für Werbezwecke” lässt offen, ob ein bestimmtes Instagram- oder Facebook-Profil gemeint war, und ist im Streitfall schwer durchzusetzen.

Reicht eine Einwilligung zu Behandlungsbeginn für eine ganze Reel-Serie über den Behandlungsverlauf? Das kommt auf die Formulierung an. Deckt die Einwilligung ausdrücklich die geplante Serie und ihren ungefähren Umfang ab, ist das möglich; ohne diese Konkretisierung verlangt Art. 4 Nr. 11 DSGVO für jede neue Aufnahme eine eigene, auf den bestimmten Fall bezogene Zustimmung.

Was passiert, wenn ein Foto bereits geteilt oder als Screenshot gesichert wurde, bevor die Einwilligung widerrufen wird? Die Praxis muss das Bild aus den eigenen Kanälen entfernen und nach Art. 17 Abs. 2 DSGVO angemessene Maßnahmen ergreifen, bekannte Weiterverbreiter über das Löschungsverlangen zu informieren. Auf Kopien außerhalb ihres Kenntnis- oder Einflussbereichs hat sie keinen direkten Zugriff.

Gelten für Instagram andere Werbevorschriften als für die eigene Website? Inhaltlich nein. Die Kommentierung der Bundeszahnärztekammer zu § 21 Abs. 1 MBO-Z stellt klar, dass die Regeln zur beruflichen Kommunikation für digitale und soziale Medien gleichermaßen gelten.

Dürfen wir ein Gewinnspiel mit Foto-Einsendungen von Patienten auf Instagram bewerben? Grundsätzlich ja, sofern jede Einsendung mit einer eigenen, wirksamen Einwilligung der abgebildeten Person hinterlegt ist und die Aktion sich nicht überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richtet.

Quellen

Bundesministerium der Justiz: Kunsturhebergesetz (KunstUrhG), § 22 Recht am eigenen Bild. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/kunsturhg/__22.html
Europäische Union: Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), Art. 4 Begriffsbestimmungen. 2016. Abgerufen am 22.07.2026. https://dsgvo-gesetz.de/art-4-dsgvo/
Europäische Union: DSGVO, Art. 9 Verarbeitung besonderer Kategorien personenbezogener Daten. 2016. Abgerufen am 22.07.2026. https://dsgvo-gesetz.de/art-9-dsgvo/
Europäische Union: DSGVO, Art. 17 Recht auf Löschung. 2016. Abgerufen am 22.07.2026. https://dsgvo-gesetz.de/art-17-dsgvo/
Europäische Union: DSGVO, Art. 83 Allgemeine Bedingungen für die Verhängung von Geldbußen. 2016. Abgerufen am 22.07.2026. https://dsgvo-gesetz.de/art-83-dsgvo/
Bundesministerium der Justiz: Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 11 Werbung außerhalb der Fachkreise. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__11.html
Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung (MBO-Z), § 21 Erlaubte Information und berufswidrige Werbung, einschließlich Kommentierung zu Abs. 1. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html

Stand: 22.07.2026. Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand zum genannten Zeitpunkt wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Maßgeblich ist stets die Berufsordnung der zuständigen Landeszahnärztekammer.

Unsicherheiten

Ob eine zu Behandlungsbeginn erteilte Einwilligung eine später entstehende, zum Zeitpunkt der Unterschrift noch nicht im Detail feststehende Bildserie rechtlich trägt, ist nicht höchstrichterlich geklärt; die im Text empfohlene ausdrückliche Vorabbeschreibung des Serienumfangs ist eine vorsichtige redaktionelle Einordnung. Wie weit die Bemühungspflicht aus Art. 17 Abs. 2 DSGVO im Einzelfall reicht, insbesondere gegenüber anonymen Weiterverbreitern, ist gesetzlich nur als Verhältnismäßigkeitsmaßstab umschrieben und nicht abschließend konturiert. Belastbare Zahlen zur tatsächlichen Verbreitung ungenehmigter Patientenfotos auf Social-Media-Kanälen deutscher Zahnarztpraxen liegen nicht vor.

Dieser Beitrag wurde redaktionell erstellt und fachlich geprüft. Er ersetzt keine individuelle Rechts- oder Steuerberatung.

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