Einwilligung Foto in der Praxiswerbung

Kurzdefinition

Die Einwilligung für ein Foto in der Praxiswerbung ist die Erlaubnis der abgebildeten Person, ein einzelnes Bildnis zu veröffentlichen. Rechtlich greifen dabei zwei getrennte Maßstäbe: das Recht am eigenen Bild nach § 22 Kunsturhebergesetz und, sobald das Foto erkennbar eine Behandlung zeigt, die ausdrückliche Einwilligung nach Art. 9 DSGVO für Gesundheitsdaten.

Auf einen Blick

• § 22 KunstUrhG verlangt für jedes Bildnis die Einwilligung der abgebildeten Person, unabhängig vom Inhalt des Fotos
• Zeigt das Foto erkennbar eine Behandlung, braucht es zusätzlich eine ausdrückliche Einwilligung nach Art. 9 Abs. 2 Buchst. a DSGVO, weil ein Gesundheitsdatum vorliegt
• Ein Gesundheitsdatum nach Art. 4 Nr. 15 DSGVO setzt keine Erkennbarkeit im Bildsinn voraus, ein Intraoralfoto ohne Gesicht kann trotzdem darunterfallen
• Für Beschäftigtenfotos verlangt § 26 Abs. 2 BDSG Schriftform oder elektronische Form sowie Aufklärung über Zweck und Widerrufsrecht
• Die Beiwerk-Ausnahme des § 23 Abs. 1 Nr. 2 KunstUrhG greift bei gezielt komponierten Praxisfotos praktisch nie, weil die Person im Mittelpunkt der Aufnahme steht

Einordnung

Für ein einzelnes Foto in der Praxiswerbung stellt sich zuerst die Frage, welches der beiden nebeneinander stehenden Regime überhaupt greift. § 22 KunstUrhG schützt jedes Bildnis einer erkennbaren Person unabhängig vom Motiv; ohne Einwilligung darf ein solches Bild weder verbreitet noch öffentlich gezeigt werden. Ausnahmen bestehen nach § 23 KunstUrhG etwa für Bildnisse der Zeitgeschichte oder für Personen als bloßes Beiwerk einer Örtlichkeit, wobei Absatz 2 diese Ausnahmen wieder einschränkt, sobald ein berechtigtes Interesse der abgebildeten Person entgegensteht. Bei einem eigens für die Werbung produzierten Praxisfoto, auf dem eine Person im Zentrum der Komposition steht, greifen diese Ausnahmen in aller Regel nicht.

Die zweite, datenschutzrechtliche Ebene betrifft nicht das Bildnis als solches, sondern die Frage, ob das Foto ein Gesundheitsdatum zeigt. Entscheidend dafür ist nicht, ob ein Gesicht zu erkennen ist, sondern ob sich das Bild einer bestimmten Person zuordnen lässt und etwas über deren Gesundheit aussagt. Art. 4 Nr. 15 DSGVO definiert Gesundheitsdaten als personenbezogene Daten, die sich auf die körperliche oder geistige Gesundheit einer Person beziehen, ohne dafür eine Erkennbarkeit im bildlichen Sinn vorauszusetzen. Ein Intraoralfoto ohne sichtbares Gesicht ist deshalb zwar kein Bildnis im Sinne von § 22 KunstUrhG und braucht insoweit keine kunsturheberrechtliche Einwilligung, kann aber dennoch ein Gesundheitsdatum sein, sobald es einer Patientenakte zugeordnet werden kann, und bedarf dann einer ausdrücklichen Einwilligung nach Art. 9 Abs. 2 Buchst. a DSGVO. Für ein klassisches Porträtfoto mit Gesicht laufen beide Ebenen meist parallel, stellen aber unterschiedliche Anforderungen an Ausdrücklichkeit und Zweckbindung.

Relevanz für die Praxis

Für die Praxis entscheidet die Einordnung eines Fotos in eine oder beide Kategorien, welches Formular nötig ist. Ein Teamfoto vor der Praxisfassade ohne jeden Behandlungsbezug braucht in der Regel nur die Einwilligung nach § 22 KunstUrhG. Ein Foto, das eine Patientin nach einer sichtbaren Behandlung zeigt, etwa direkt nach dem Einsetzen einer Zahnspange oder mit auffällig aufgehellten Zähnen, macht die Behandlung durch den Bildinhalt selbst erkennbar und löst zusätzlich die strengeren Anforderungen an Gesundheitsdaten aus, selbst wenn im Begleittext nichts über die Behandlung steht.

Für kieferorthopädisch geprägte Praxen ist diese Abgrenzung besonders praxisrelevant, weil das Einzelfoto der klassische Werbeträger für sichtbare Zahnstellungskorrekturen ist: Ein Frontalfoto mit Zahnspange oder Aligner-Schiene macht die Behandlung allein durch das Bild erkennbar, unabhängig von jeder Bildunterschrift. Bei minderjährigen Patienten kommt hinzu, dass zusätzlich zur elterlichen Einwilligung häufig auch eine eigene Einsichtsfähigkeit des Kindes oder Jugendlichen zu berücksichtigen ist; eine feste Altersgrenze kennt das deutsche Recht dafür nicht, wie der Abschnitt Zahlen und Kontext näher erläutert.

Ein dritter Praxisfall betrifft das einzelne Mitarbeiterfoto für Website oder Stellenanzeige. Weil hier ein Beschäftigungsverhältnis besteht, verlangt § 26 Abs. 2 BDSG eine Einwilligung in Schriftform oder elektronischer Form und eine gesonderte Aufklärung über Zweck und Widerrufsrecht; die Vorschrift berücksichtigt ausdrücklich die im Beschäftigungsverhältnis bestehende Abhängigkeit bei der Beurteilung, ob die Einwilligung überhaupt freiwillig erteilt wurde.

Was bei der Umsetzung zählt

Prüfen Sie vor jeder Veröffentlichung, ob das konkrete Foto einen erkennbaren Behandlungsbezug herstellt, etwa durch das gezeigte Ergebnis, den Ort der Aufnahme oder eine begleitende Bildunterschrift. Nur bei eindeutig behandlungsfreien Aufnahmen genügt die einfache Einwilligung nach § 22 KunstUrhG; im Zweifel sollte die Einwilligung von vornherein beide Ebenen abdecken.

Formulieren Sie die Einwilligung foto-spezifisch statt pauschal: Nennen Sie den Aufnahmeanlass, den Verwendungszweck und die einzelnen Kanäle getrennt, etwa Website, ein bestimmtes Social-Media-Profil oder ein Flyer. Ein Foto dient oft mehreren Zwecken gleichzeitig, für die Einwilligung zählt aber jeder einzelne.

Halten Sie für Mitarbeiterfotos ein eigenes, von § 26 Abs. 2 BDSG erfülltes Formular bereit, unabhängig von der arbeitsvertraglichen Einwilligung. Klären Sie darin, ob und wie lange das Foto nach dem Ausscheiden weiterverwendet werden darf.

Dokumentieren Sie zu jedem veröffentlichten Foto, welche Einwilligung ihm zugrunde liegt, mit Datum und Zweckangabe. Das reduziert im Streitfall die Beweislast der Praxis und macht sichtbar, welche Fotos ohne aktuelle Einwilligung online stehen, etwa weil eine Patientin die Praxis gewechselt hat.

Zahlen und Kontext

Die maßgeblichen Werte in diesem Themenfeld sind normativer Natur. Nach § 22 Satz 3 KunstUrhG besteht nach dem Tod der abgebildeten Person eine Schutzfrist von zehn Jahren, in der die Angehörigen über die weitere Verbreitung entscheiden. Bei Verstößen gegen die Einwilligungsvoraussetzungen für Gesundheitsdaten reichen Bußgelder nach Art. 83 Abs. 5 DSGVO bis zu 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, maßgeblich ist der höhere Wert.

Art. 8 DSGVO setzt für die Einwilligung eines Kindes in Dienste der Informationsgesellschaft eine Altersgrenze von 16 Jahren, die Mitgliedstaaten auf nicht unter 13 Jahre absenken können. Diese Altersgrenze betrifft jedoch ausdrücklich nur den direkten Zugang eines Kindes zu einem digitalen Dienst und ist auf die Einwilligung der Sorgeberechtigten in ein Praxisfoto nicht unmittelbar übertragbar; eine eigene feste Altersgrenze für die Bildveröffentlichung Minderjähriger existiert im deutschen Recht nicht.

Belastbare, unabhängig erhobene Zahlen dazu, wie viele Foto-Einwilligungen in Zahnarztpraxen jährlich eingeholt, widerrufen oder beanstandet werden, liegen der Redaktion nicht vor.

Typische Fehler

Ein Foto ohne Prüfung auf Behandlungsbezug veröffentlichen. Schon das gezeigte Ergebnis kann ein Gesundheitsdatum begründen, unabhängig vom Bildtext.

Intraoral- oder Detailfotos für datenschutzrechtlich unbedenklich halten, weil kein Gesicht zu sehen ist. Art. 4 Nr. 15 DSGVO setzt für Gesundheitsdaten keine bildliche Erkennbarkeit voraus.

Mitarbeiterfotos über die allgemeine Arbeitsvertragsklausel abdecken wollen. § 26 Abs. 2 BDSG verlangt eine eigene, informierte Einwilligung mit Aufklärung über das Widerrufsrecht.

Eine pauschale Einwilligung „für Werbezwecke” für alle künftigen Fotos einholen. Ohne Bezug zu einem bestimmten Fall fehlt die von Art. 4 Nr. 11 DSGVO geforderte Bestimmtheit.

Häufige Fragen

Brauchen wir für jedes einzelne Foto eine neue Einwilligung? Art. 4 Nr. 11 DSGVO verlangt eine für den bestimmten Fall abgegebene Willensbekundung. Eine Einwilligung für einen konkreten Fototermin mit klar benanntem Zweck ist möglich, eine unbefristete Generaleinwilligung für alle zukünftigen Aufnahmen ist es nicht.

Ist ein Foto ohne erkennbares Gesicht automatisch unproblematisch? Nein. Ohne erkennbares Gesicht entfällt zwar die Einwilligungspflicht nach § 22 KunstUrhG, ein Gesundheitsdatum nach Art. 4 Nr. 15 DSGVO kann aber trotzdem vorliegen, wenn sich das Bild einer bestimmten Person zuordnen lässt.

Reicht die Unterschrift der Eltern bei einem Foto eines minderjährigen Patienten? Formal unterschreiben die Sorgeberechtigten. Art. 8 DSGVO mit seiner Altersgrenze von 16 Jahren betrifft nur Dienste der Informationsgesellschaft und damit nicht diesen Fall; eine zusätzliche Einbeziehung älterer Kinder und Jugendlicher ist dennoch sinnvoll.

Gilt für ein Mitarbeiterfoto dieselbe Einwilligung wie für ein Patientenfoto? Nein. § 26 Abs. 2 BDSG stellt wegen des Beschäftigungsverhältnisses eigene Anforderungen an Form und Freiwilligkeit, die über eine formlose Patienteneinwilligung nach § 22 KunstUrhG hinausgehen.

Macht eine wirksame Einwilligung ein ansonsten unzulässiges Werbefoto zulässig? Nein. Die Einwilligung regelt nur das Verhältnis zwischen Praxis und abgebildeter Person. Ob der Bildinhalt selbst werberechtlich zulässig ist, etwa bei einer Vorher-Nachher-Darstellung, richtet sich unabhängig davon nach dem Heilmittelwerbegesetz.

Verwandte Begriffe

• Einwilligung Fotos Social Media in der Praxiswerbung: vertieft die Besonderheiten, wenn nicht ein Einzelfoto, sondern ein laufender Social-Media-Betrieb mit vielen Fotos betroffen ist.
• Einwilligung Video in der Praxiswerbung: überträgt die hier beschriebene Zwei-Ebenen-Prüfung auf Bewegtbild mit Ton.
• Einwilligung Videos in der Praxiswerbung: beschreibt den organisatorischen Prozess für Einwilligungen bei mehreren Videos über die Zeit.
• Einwilligungen für Bild- und Videomaterial: die allgemeine Grundlage zu Bild- und Videoeinwilligungen, aus der dieser Beitrag den Einzelfall des Fotos vertieft.
• Patiententestimonial in der Praxiswerbung: behandelt die vergleichbare Einwilligungslogik für Aussagen statt Bildern.

Quellen

1. Bundesministerium der Justiz: Kunsturhebergesetz (KunstUrhG), § 22 Recht am eigenen Bild. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/kunsturhg/__22.html
2. Bundesministerium der Justiz: Kunsturhebergesetz (KunstUrhG), § 23 Ausnahmen vom Einwilligungserfordernis. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/kunsturhg/__23.html
3. Europäische Union: Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), Art. 4 Begriffsbestimmungen. 2016. Abgerufen am 22.07.2026. https://dsgvo-gesetz.de/art-4-dsgvo/
4. Europäische Union: DSGVO, Art. 8 Bedingungen für die Einwilligung eines Kindes. 2016. Abgerufen am 22.07.2026. https://dsgvo-gesetz.de/art-8-dsgvo/
5. Europäische Union: DSGVO, Art. 9 Verarbeitung besonderer Kategorien personenbezogener Daten. 2016. Abgerufen am 22.07.2026. https://dsgvo-gesetz.de/art-9-dsgvo/
6. Europäische Union: DSGVO, Art. 83 Allgemeine Bedingungen für die Verhängung von Geldbußen. 2016. Abgerufen am 22.07.2026. https://dsgvo-gesetz.de/art-83-dsgvo/
7. Bundesministerium der Justiz: Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), § 26 Datenverarbeitung für Zwecke des Beschäftigungsverhältnisses. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/bdsg_2018/__26.html

Stand: 22.07.2026. Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand zum genannten Zeitpunkt wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Maßgeblich ist stets die Berufsordnung der zuständigen Landeszahnärztekammer.

Unsicherheiten

Eine feste Altersgrenze, ab der ein minderjähriger Patient zusätzlich zu den Sorgeberechtigten selbst wirksam in ein Foto einwilligen kann, ist gesetzlich nicht geregelt; die im Text erwähnte Einbeziehung älterer Jugendlicher ist eine vorsichtige redaktionelle Einordnung, keine zitierfähige Norm. Ob ein Intraoralfoto ohne jeden weiteren Personenbezug im Einzelfall tatsächlich als Gesundheitsdatum nach Art. 4 Nr. 15 DSGVO zu werten ist, hängt von der konkreten Zuordenbarkeit ab und lässt sich nicht pauschal beantworten. Belastbare Zahlen zur Häufigkeit von Streitfällen um Foto-Einwilligungen in Zahnarztpraxen liegen nicht vor.