Rabattaktionen recht in der Praxiswerbung

Kurzdefinition

Rabattaktionen sind Werbemaßnahmen, mit denen eine Zahnarztpraxis Patienten einen Preisnachlass, einen Gutschein oder eine vergleichbare geldwerte Vergünstigung auf zahnärztliche Leistungen in Aussicht stellt. Rechtlich berühren sie gleichzeitig das Werbegabenrecht des Heilmittelwerbegesetzes, die individuelle Gebührenbildung der GOZ und das zahnärztliche Berufsrecht.

Auf einen Blick

• Werbegaben sind grundsätzlich untersagt, ein bestimmter oder berechenbarer Geldbetrag als Rabatt ist davon jedoch ausdrücklich ausgenommen (§ 7 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. a HWG)
• Ein Verstoß gegen § 7 HWG ist eine Ordnungswidrigkeit mit Bußgeld bis 50.000 Euro (§ 15 Abs. 1 Nr. 4, Abs. 3 HWG)
• Ein 5-prozentiger Rabatt auf Laborkosten zusammen mit einem 10-Euro-Gutschein wurde als wettbewerbs- und berufsrechtswidrig eingestuft (Ärztegericht des Saarlandes, Urteil vom 08.04.2009, Az. ÄG 5/2008)
• Die Vermittlungsgebühr eines Rabattportals wurde als Entgelt für die Zuweisung von Patienten gewertet, was berufsrechtlich unzulässig sein kann (Kammergericht Berlin, Urteil vom 09.08.2013, Az. 5 U 88/12)
• Individuelle Honorarvereinbarungen nach § 2 GOZ setzen eine persönliche Absprache im Einzelfall voraus, worauf ein pauschaler Rabattsatz für alle Patienten strukturell nicht passt

Einordnung

Eine Rabattaktion unterscheidet sich von einer einzelnen Preisangabe dadurch, dass sie zusätzlich einen Mechanismus einführt, etwa einen Prozentsatz, einen Gutschein oder eine Vermittlung durch Dritte. Dieser Mechanismus berührt drei Regelungsebenen gleichzeitig.

Die erste ist das Werbegabenrecht. § 7 HWG verbietet Zuwendungen und Werbegaben grundsätzlich, macht aber eine Ausnahme für einen bestimmten oder auf bestimmte Art berechenbaren Geldbetrag als Rabatt. Ein klar bezifferter Preisnachlass fällt regelmäßig unter diese Ausnahme und ist damit als Werbegabe für sich genommen nicht automatisch unzulässig.

Die zweite ist die Gebührensystematik der GOZ. Ein pauschaler Rabattsatz, der für alle Patienten gleichermaßen gilt, widerspricht dem Grundgedanken des § 2 GOZ, wonach eine von der Gebührenordnung abweichende Vergütung nur nach persönlicher Absprache im Einzelfall vereinbart werden darf.

Die dritte ist die Frage der Vermittlung. Läuft eine Rabattaktion über einen Dritten, etwa ein Rabattportal, das an der Vermittlung von Patienten mitverdient, kommt die berufsrechtliche Grenze für die Zuweisung von Patienten gegen Entgelt ins Spiel, unabhängig davon, ob der Rabatt selbst als Werbegabe zulässig wäre.

Relevanz für die Praxis

Wie diese drei Ebenen zusammenwirken, zeigt der bereits zur Preiswerbung herangezogene Rabattportal-Fall aus einem zweiten Blickwinkel. Das Kammergericht Berlin hat die Vermittlungsgebühr des Portalbetreibers als Erfolgsprämie für die Kundengewinnung eingeordnet und damit als Entgelt für die Zuweisung von Patienten. Eine solche Zahlung an Dritte für die Vermittlung von Patienten ist berufsrechtlich problematisch, wobei eine abschließende höchstrichterliche Klärung dieser konkreten Frage nach Kenntnis dieses Beitrags noch aussteht (Kammergericht Berlin, Urteil vom 09.08.2013, Az. 5 U 88/12). Für die Praxis bedeutet das: Sobald ein externer Anbieter eine Rabattaktion organisiert und dafür anteilig am erzielten Umsatz beteiligt wird, tritt neben die Preisfrage ein eigenständiges Zuweisungsproblem.

Ein zweites, unabhängiges Beispiel zeigt, dass auch bescheiden wirkende Rabattaktionen die Grenze überschreiten können. Ein Zahnarzt hatte mit einer 5-prozentigen Ermäßigung auf Laborleistungen sowie einem 10-Euro-Gutschein auf die Behandlungskosten geworben. Das Ärztegericht des Saarlandes stufte beides als wettbewerbs- und damit berufsrechtswidrig ein (Urteil vom 08.04.2009, Az. ÄG 5/2008). Die Höhe des Nachlasses war hier gering, entscheidend war die Kombination aus Rabatt und zusätzlichem Gutschein als Werbemittel.

Für kieferorthopädische Praxen ist die kassenzahnärztliche KFO-Versorgung als Sachleistung zu beachten: Der von der Krankenkasse getragene Anteil ist keine frei verhandelbare Größe, die sich rabattieren ließe. Rabattaktionen können sich bei gesetzlich versicherten Kindern deshalb von vornherein nur auf den privat zu tragenden Mehrkostenanteil beziehen, etwa bei zusätzlichen Materialien oder rein ästhetischen Zusatzleistungen.

Was bei der Umsetzung zählt

Rabattaktionen über ein externes Portal, das prozentual am vermittelten Umsatz beteiligt wird, gehören grundsätzlich vermieden. Die Konstruktion legt nahe, dass die Vergütung des Vermittlers von der Zahl vermittelter Patienten abhängt, was das Risiko einer unzulässigen Zuweisungsprämie erhöht.

Ein pauschaler Rabattsatz auf Leistungen, die eine GOZ-Individualvereinbarung voraussetzen, sollte durch eine Formulierung ersetzt werden, die den Nachlass auf den im Einzelfall vereinbarten Betrag bezieht, statt einen für alle geltenden Prozentsatz zu bewerben.

Rabatt und Gutschein sollten nicht kumuliert werden. Der Saarland-Fall zeigt, dass bereits die Kombination zweier für sich genommen kleiner Vergünstigungen als Werbemaßnahme beanstandet werden kann.

Eine zeitliche Befristung gehört zur Aktion dazu und sollte auch eingehalten werden. Eine dauerhaft beworbene Rabattaktion verliert ihren Ausnahmecharakter und nähert sich faktisch einem permanent abgesenkten Preisniveau, das denselben Bedenken unterliegt wie eine dauerhafte Pauschalpreiswerbung.

Empfehlungsprogramme, bei denen bestehende Patienten für die Vermittlung neuer Patienten eine Vergünstigung erhalten, sollten separat geprüft werden, da sie strukturell derselben Zuweisungsproblematik unterliegen wie ein Vermittlungsportal, nur mit dem Patienten statt einem gewerblichen Dritten als Vermittler.

Zahlen und Kontext

Der Bußgeldrahmen für einen Verstoß gegen das Werbegabenverbot des § 7 HWG liegt bei bis zu 50.000 Euro (§ 15 Abs. 1 Nr. 4, Abs. 3 HWG). Im vom Kammergericht Berlin entschiedenen Fall verblieben der Praxis nach Abzug der Portalgebühr rechnerisch rund 25 Prozent der GOZ-Mindestgebühr (Urteil vom 09.08.2013, Az. 5 U 88/12). Im Fall des Ärztegerichts des Saarlandes lag der beanstandete Nachlass bei 5 Prozent auf Laborleistungen zuzüglich eines Gutscheins von 10 Euro (Urteil vom 08.04.2009, Az. ÄG 5/2008).

Zur Frage, wie viele Zahnarztpraxen in Deutschland aktuell Rabattaktionen über externe Portale laufen lassen, liegen keine belastbaren Erhebungen einer zahnärztlichen Körperschaft oder amtlichen Statistik vor.

Typische Fehler

Rabattportal mit prozentualer Vermittlungsgebühr am Patientenumsatz Die Vergütung des Vermittlers hängt dann von der Zahl gewonnener Patienten ab, was als unzulässiges Entgelt für die Zuweisung von Patienten gewertet werden kann.

Pauschaler Rabattsatz auf eine GOZ-individualvereinbarungspflichtige Leistung Ein für alle Patienten gleicher Prozentsatz widerspricht der in § 2 GOZ verlangten persönlichen Absprache im Einzelfall.

Rabatt und Gutschein für dieselbe Leistung kombiniert Bereits die Kombination kleiner Vergünstigungen kann als wettbewerbs- und berufsrechtswidrige Werbemaßnahme eingestuft werden.

Rabattaktion ohne Enddatum dauerhaft beworben Ohne Befristung verliert die Aktion ihren Ausnahmecharakter und nähert sich einem dauerhaft abgesenkten, möglicherweise ruinösen Preisniveau an.

Häufige Fragen

Dürfen wir zum Praxisjubiläum einen Rabatt auf die professionelle Zahnreinigung anbieten? Ein zeitlich befristeter, klar bezifferter Preisnachlass ist als Barrabatt grundsätzlich zulässig (§ 7 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. a HWG), sofern er nicht anpreisend beworben wird und keine GOZ-Individualvereinbarung unterläuft.

Dürfen wir mit einem Empfehlungsbonus für weiterempfehlende Patienten werben? Solche Programme sind rechtlich nicht grundsätzlich ausgeschlossen, unterliegen aber derselben Prüfung wie eine Vermittlung durch einen Dritten und sollten deshalb vor Einführung einzelfallbezogen geprüft werden.

Sind Gutscheine für zahnärztliche Leistungen grundsätzlich verboten? Ein pauschal formuliertes Verbot lässt sich aus dem Gesetz nicht ableiten. Wie weit die für Arzneimittel und Gegenstände formulierten Gutschein-Beschränkungen des § 11 HWG auf Behandlungsleistungen zu übertragen sind, wird nicht einheitlich beurteilt.

Was unterscheidet einen zulässigen Barrabatt von einer unzulässigen Werbegabe? Ein bestimmter oder eindeutig berechenbarer Geldbetrag als Nachlass ist als Barrabatt ausgenommen (§ 7 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. a HWG). Sachleistungen, Zugaben oder unbezifferte Vorteile fallen dagegen unter das grundsätzliche Werbegabenverbot.

Verwandte Begriffe

• Patientenrechtegesetz in der Praxiswerbung: relevant, wenn eine Rabattaktion die wirtschaftliche Informationspflicht vor Behandlungsbeginn berührt
• Patiententestimonial in der Praxiswerbung: zeigt, warum Patientenzitate nicht zur Bewerbung einer Rabattaktion eingesetzt werden sollten
• Patiententestimonials rechtssicher nutzen: einschlägig, wenn im Rahmen einer Rabattaktion zugleich Einwilligungen für Werbematerial eingeholt werden
• Preiswerbung Zahnarzt in der Praxiswerbung: vertieft die GOZ-Systematik, auf die jede Rabattaktion mit individualvereinbarungspflichtigen Leistungen trifft
• Gewinnspiele Zahnarztpraxis in der Praxiswerbung: benachbarte Werbeform, die derselben Vorschrift des § 11 HWG unterliegt wie Gutscheine und Preisausschreiben

Quellen

1. Bundesministerium der Justiz und juris GmbH (Hrsg.): Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 7 Verbot von Werbegaben. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__7.html
2. Bundesministerium der Justiz und juris GmbH (Hrsg.): Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 15 Ordnungswidrigkeiten. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__15.html
3. Bundesministerium für Gesundheit: Gebührenordnung für Zahnärzte (GOZ), § 2 Abweichende Vereinbarung. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/goz_1987/__2.html
4. Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer, § 21 Erlaubte Information und berufswidrige Werbung, mit Kommentierung und Rechtsprechungsnachweisen. Stand 13.01.2026. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html
5. Kammergericht Berlin, Urteil vom 09.08.2013, Az. 5 U 88/12, zur Vermittlungsgebühr eines Rabattportals als Entgelt für die Zuweisung von Patienten. Zitiert nach Bundeszahnärztekammer, Kommentierung zu § 21 MBO-Z.
6. Ärztegericht des Saarlandes, Urteil vom 08.04.2009, Az. ÄG 5/2008, zu Rabatt und Gutschein auf Behandlungskosten als wettbewerbs- und berufsrechtswidrig. Zitiert nach Bundeszahnärztekammer, Kommentierung zu § 21 MBO-Z.

Unsicherheiten

Ob die berufsrechtliche Bewertung der Vermittlungsgebühr als Entgelt für die Zuweisung von Patienten im Fall des Kammergerichts Berlin zwischenzeitlich höchstrichterlich abschließend geklärt wurde, ließ sich für diesen Beitrag nicht mit einer weiteren Entscheidung belegen. Die Bundeszahnärztekammer beschreibt diese Frage in ihrer Kommentierung selbst als noch nicht endgültig entschieden.

§ 11 Abs. 1 Nr. 13 bis 15 HWG ist seinem Wortlaut nach in weiten Teilen auf Arzneimittel sowie auf Muster und Proben von Mitteln und Gegenständen zugeschnitten. Ob und in welchem Umfang diese Nummern auch Gutscheine für zahnärztliche Behandlungsleistungen als solche erfassen, wird in der Kommentarliteratur nicht einheitlich beurteilt und lässt sich hier nicht abschließend klären.

Der Beitrag gibt den Rechtsstand vom 22.07.2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.