Patiententestimonials rechtssicher nutzen

Kurzdefinition

Patiententestimonials rechtssicher zu nutzen bedeutet, eine Patientenäußerung nicht nur inhaltlich innerhalb der Grenzen des Heilmittelwerbegesetzes zu halten, sondern auch den Weg von der Aussage bis zur Veröffentlichung mit einer wirksamen Einwilligung, einer nachvollziehbaren Dokumentation und einer funktionierenden Widerrufsmöglichkeit zu unterlegen.

Auf einen Blick

• Die Veröffentlichung eines Bildnisses setzt grundsätzlich die Einwilligung des Abgebildeten voraus (§ 22 Kunsturhebergesetz)
• Name, Zitat oder Bild eines Patienten sind personenbezogene Daten und brauchen eine eigene Rechtsgrundlage, in der Praxis regelmäßig die Einwilligung (Art. 6 Abs. 1 Buchst. a DSGVO)
• Ein Widerruf der Einwilligung ist jederzeit möglich und wirkt nur für die Zukunft (Art. 7 Abs. 3 DSGVO)
• Bei minderjährigen Patienten ist zusätzlich die Einwilligung der Sorgeberechtigten erforderlich
• Der Zahnarzt darf berufsrechtswidrige Werbung durch Dritte weder veranlassen noch dulden (§ 21 Abs. 1 Satz 4 MBO-Z)

Einordnung

Von der Frage, ob ein Testimonial inhaltlich zulässig ist, ist eine zweite Frage zu trennen: ob der Weg zu seiner Veröffentlichung rechtssicher gestaltet wurde. Die inhaltliche Grenze zieht das Heilmittelwerbegesetz, das nur missbräuchliche, abstoßende oder irreführende Äußerungen Dritter verbietet. Unabhängig davon greifen zwei weitere Regelungsbereiche, sobald die Praxis eine konkrete Person mit Name, Zitat oder Bild veröffentlicht.

Der erste ist das Recht am eigenen Bild. Bildnisse dürfen nach § 22 Kunsturhebergesetz nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden. Das betrifft jedes Foto oder Video, das einen Patienten erkennbar zeigt, unabhängig davon, ob er selbst positiv über die Behandlung spricht.

Der zweite ist der Datenschutz. Auch ein reines Textzitat mit Vornamen oder Initialen verarbeitet personenbezogene Daten, für die die Praxis eine Rechtsgrundlage benötigt. In der Praxis ist das nahezu immer die Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 Buchst. a der Datenschutz-Grundverordnung, weil weder ein Vertrag noch ein berechtigtes Interesse die Veröffentlichung zu Werbezwecken ohne Weiteres trägt. Diese Einwilligung ist von der Einwilligung in die Behandlung selbst rechtlich getrennt und muss eigenständig eingeholt werden.

Relevanz für die Praxis

Für die Praxisorganisation folgt daraus, dass ein Testimonial erst dann verwendet werden sollte, wenn drei Dinge dokumentiert sind: wer eingewilligt hat, wofür genau, und wie lange oder für welche Kanäle die Einwilligung gilt.

Besondere Aufmerksamkeit verdient die Abgrenzung zwischen einer spontan angebotenen Aussage und einer von der Praxis aktiv eingeworbenen. § 21 Abs. 1 Satz 4 MBO-Z verpflichtet den Zahnarzt, berufsrechtswidrige Werbung durch Dritte weder zu veranlassen noch zu dulden. Bittet das Praxisteam gezielt um eine positive Formulierung oder legt sie dem Patienten sogar vor, verschiebt sich die Verantwortung für den Inhalt näher an die Praxis, und der Anspruch an die anschließende Prüfung steigt.

Ein weiterer Punkt betrifft den Widerruf. Da die Einwilligung nach Art. 7 Abs. 3 DSGVO jederzeit widerrufen werden kann, muss die Praxis technisch und organisatorisch in der Lage sein, ein Testimonial von der Website, aus Social-Media-Kanälen und, soweit möglich, aus Printmaterial zu entfernen. Der Widerruf wirkt nur für die Zukunft, bereits verteiltes gedrucktes Material lässt sich rechtlich nicht rückwirkend heilen, was die Praxis bei der Wahl langlebiger Werbemittel von vornherein berücksichtigen sollte.

Für kieferorthopädische Praxen verschärft sich die Lage doppelt. Zum einen betreffen viele überzeugende Vorher-Nachher-Situationen minderjährige Patienten, sodass die Einwilligung beider Sorgeberechtigter einzuholen ist, ergänzend dazu die des Kindes selbst, soweit es einsichtsfähig ist. Zum anderen laufen KFO-Behandlungen über Jahre, sodass ein als Kind eingewilligter Patient als Erwachsener widerrufen kann und dabei möglicherweise anders über die eigene Sichtbarkeit denkt als die Eltern seinerzeit. Eine Praxis, die Testimonials Minderjähriger dauerhaft nutzt, sollte Einwilligungen daher periodisch erneuern lassen statt sich auf eine einmalige Erklärung zu verlassen.

Was bei der Umsetzung zählt

Die Einwilligung gehört als eigenes Dokument geführt, nicht als Klausel im allgemeinen Anamnese- oder Aufnahmebogen. Nur so bleibt sie im Streitfall als bewusste, informierte Entscheidung erkennbar und nicht als Nebenfolge einer ohnehin zu unterschreibenden Formalie.

Das Dokument sollte konkret benennen, welcher Inhalt in welchem Kanal für welche Dauer verwendet werden darf, etwa Website und ein bestimmtes Social-Media-Profil, befristet oder bis auf Widerruf. Pauschale Formulierungen wie eine Einwilligung in “jegliche Werbung” erschweren später die Prüfung, ob eine konkrete Verwendung noch gedeckt ist.

Ein internes Register aller aktiven Einwilligungen erleichtert sowohl die Kontrolle als auch die Reaktion auf einen Widerruf. Ohne ein solches Register lässt sich im Zweifel nicht schnell genug feststellen, welche veröffentlichten Inhalte betroffen sind.

Das Praxisteam sollte geschult sein, Patienten nicht zu drängen und keine Formulierungen vorzugeben, sondern allenfalls um eine freie, eigene Rückmeldung zu bitten. Das reduziert zugleich das Risiko, dass ein zu wohlwollend formuliertes Zitat später als anpreisend oder irreführend eingestuft wird.

Bei Minderjährigen gehört zusätzlich geprüft, ob tatsächlich beide Sorgeberechtigten eingewilligt haben oder ob im Einzelfall ein Elternteil allein entscheidungsbefugt ist. Eine Wiedervorlage der Einwilligung nach einigen Jahren gehört bei langlaufenden Behandlungen zum festen Prozess.

Zahlen und Kontext

Die maßgeblichen Zahlen sind hier keine Statistiken, sondern Fristen und Formvorgaben aus dem geltenden Recht. § 22 Kunsturhebergesetz verlangt die Einwilligung des Abgebildeten ohne eine gesetzliche Formvorschrift, aus Nachweisgründen empfiehlt sich dennoch die Schriftform. Art. 7 Abs. 3 DSGVO verlangt, dass der Widerruf so einfach möglich sein muss wie die Erteilung der Einwilligung, ohne dafür eine bestimmte Frist zu setzen; der Widerruf wirkt sofort und nur für die Zukunft.

Zur Frage, wie viele Zahnarztpraxen in Deutschland Testimonials mit dokumentierter Einwilligung nutzen, liegen keine belastbaren Erhebungen einer zahnärztlichen Körperschaft oder amtlichen Statistik vor.

Typische Fehler

Einwilligung als Unterpunkt des allgemeinen Anamnesebogens Eine derart eingeholte Zustimmung lässt sich später kaum als bewusste, informierte Entscheidung für genau diese Werbenutzung belegen.

Keine Dokumentation von Kanal und Dauer der Einwilligung Ohne diese Angaben lässt sich im Streitfall nicht klären, ob eine konkrete Veröffentlichung noch gedeckt war.

Druckmaterial bleibt nach einem Widerruf im Umlauf Der Widerruf wirkt nur für die Zukunft, verpflichtet die Praxis aber, die weitere Verteilung einzustellen, sobald sie davon Kenntnis hat.

Testimonial eines minderjährigen Patienten nur mit Einwilligung eines Elternteils Ohne Prüfung der tatsächlichen Sorgerechtslage bleibt unklar, ob die eingeholte Einwilligung überhaupt wirksam ist.

Häufige Fragen

Reicht eine mündliche Zustimmung des Patienten aus? Rechtlich ist eine mündliche Einwilligung möglich, in der Praxis lässt sie sich im Streitfall aber kaum nachweisen. Für Testimonials empfiehlt sich deshalb durchgehend die Schriftform.

Muss die Einwilligung ein eigenes Dokument sein? Zwingend vorgeschrieben ist das nicht, gute Nachweispraxis spricht aber dafür, sie getrennt von der Behandlungseinwilligung zu führen, damit sie erkennbar auf die Werbenutzung bezogen ist.

Was passiert, wenn ein Patient nach Jahren widerruft? Die Praxis muss die weitere Veröffentlichung ab Kenntnis des Widerrufs einstellen. Bereits vor dem Widerruf rechtmäßig erfolgte Verarbeitung bleibt davon unberührt (Art. 7 Abs. 3 DSGVO).

Dürfen Mitarbeitende Patienten gezielt um ein Testimonial bitten? Ja, solange keine Formulierung vorgegeben und kein Druck ausgeübt wird. Der Zahnarzt bleibt dafür verantwortlich, dass daraus keine berufsrechtswidrige Werbung durch Dritte wird (§ 21 Abs. 1 Satz 4 MBO-Z).

Verwandte Begriffe

• Patientenrechtegesetz in der Praxiswerbung: betrifft die Aufklärung im Behandlungsverhältnis, unabhängig von der hier beschriebenen Einwilligung in die Werbenutzung
• Patiententestimonial in der Praxiswerbung: klärt die inhaltliche Grenze, die ein rechtssicher eingeholtes Testimonial zusätzlich einhalten muss
• Preiswerbung Zahnarzt in der Praxiswerbung: relevant, wenn ein Testimonial versehentlich mit einer Preisaussage verknüpft wird
• Rabattaktionen recht in der Praxiswerbung: zeigt Parallelen im Umgang mit Einwilligungen bei Empfehlungs- und Rabattprogrammen
• Bewertungsmanagement Zahnarztpraxis: grenzt die selbst eingeholte Werbeaussage vom Umgang mit Bewertungen auf fremden Portalen ab

Quellen

1. Bundesministerium der Justiz und juris GmbH (Hrsg.): Gesetz betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der Photographie (Kunsturhebergesetz), § 22 Bildnisse. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/kunsturhg/__22.html
2. Bundesministerium der Justiz und juris GmbH (Hrsg.): Gesetz betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der Photographie (Kunsturhebergesetz), § 23 Ausnahmen. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/kunsturhg/__23.html
3. Europäisches Parlament und Rat der Europäischen Union: Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung), Art. 6 Rechtmäßigkeit der Verarbeitung und Art. 7 Bedingungen für die Einwilligung. Amtsblatt der EU L 119 vom 04.05.2016, S. 1. Abgerufen am 22.07.2026. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:32016R0679
4. Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer, § 21 Erlaubte Information und berufswidrige Werbung, mit Kommentierung. Stand 13.01.2026. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html

Unsicherheiten

Ob und ab welchem Alter ein minderjähriger Patient neben den Sorgeberechtigten eine eigene, rechtlich mitentscheidende Einwilligung in ein Testimonial abgeben kann, ist gesetzlich nicht einheitlich geregelt und hängt von der im Einzelfall zu beurteilenden Einsichtsfähigkeit ab. Eine feste Altersgrenze ließ sich für diesen Anwendungsfall nicht belegen und wird hier deshalb nicht genannt.

Zur Frage, wie Gerichte die Wirksamkeit einer im Rahmen eines Praxisbesuchs erteilten Werbeeinwilligung im Streitfall konkret bewerten, ließ sich keine einschlägige Entscheidung mit Aktenzeichen zu Zahnarztpraxen ermitteln.

Der Beitrag gibt den Rechtsstand vom 22.07.2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.